Google nimmt eine kleine Änderung an der Art und Weise vor, wie es am 10. Oktober adwords Quality Score (QS) berichtet. Während sich der Anzeigenrang und die Auktion nicht ändern, müssen Werbetreibende, die ein Tool oder Skript zur Verfolgung von QS verwenden, möglicherweise ihre Automatisierungen aktualisieren. Ich habe Optmyzr’s (mein Unternehmen) kostenloses adwords-Skript aktualisiert, das die QS auf Kontoebene berechnet, um mit der Änderung des Berichtswesens kompatibel zu sein, also schnapp dir eine Kopie dieses Codes am Ende meines Beitrags.
Die angekündigte Änderung ist keine große Sache, aber einige der anderen aktuellen adwords-Änderungen, wie Expanded Text Ads (ETAs) und Device-Level-Bid-Modifikatoren, haben auch Auswirkungen auf QS, über die ich nicht viele Diskussionen gesehen habe. Deshalb werde ich meine Gedanken darüber teilen, was diese anderen Änderungen für QS bedeuten.
Oktober 2016 Qualitätskennzahl Berichtsänderung
Google hatte ursprünglich für den Start der Berichterstattung über Null-Quality-Scores am 12. September geplant, verzögerte den Start dann aber auf den 10. Oktober. Als Teil dieser Änderung wird Google eine QS von null (in Berichten und der Schnittstelle als „-“ dargestellt) melden, wenn die Daten für ein Keyword unzureichend sind. Das bedeutet, dass neu hinzugefügte Keywords und Low-Volume-Keywords nicht mehr einen Quality Score von 6 anzeigen.
Der Start von Keywords mit zu wenig Daten bei einem durchschnittlichen QS von 6 begann während des Updates vom Juli 2015. Zuvor wurde der Start-QS berechnet, indem historische Daten von anderen Werbetreibenden, die das gleiche Keyword verwendet hatten, mit Daten über die historische Performance des Werbetreibenden kombiniert wurden. Google hatte angenommen, dass das neue Keyword im Vergleich zu allen anderen, die das gleiche Keyword verwenden, durchschnittlich funktionieren würde, mit einer positiven oder negativen Anpassung, je nachdem, ob der Werbetreibende normalerweise eine bessere oder schlechtere als die durchschnittliche QS in seinem Konto hatte.
Mehr Transparenz in AdWords
Während ich die Tage vermisse, an denen ich eine sofortige Schätzung des Qualitätsergebnisses für neue Keywords sehen konnte, bin ich immer noch begeistert, dass neue Keywords nun keine QS statt einer 6 anzeigen werden, was ein Maß an Transparenz zurückbringt, das ich im letzten Jahr vermisst habe.
Anstatt Keywords, die eine QS von 6 erreicht haben, mit solchen zu mischen, die nicht genügend Daten haben, ist die Punktzahl, die Sie sehen, jetzt die Punktzahl, die Sie erhalten. Das bedeutet, dass es einfacher ist, Maßnahmen für Keywords zu ergreifen, die tatsächlich eine Optimierung erfordern, und die Werbetreibenden keine Zeit damit verschwenden, Keywords zu optimieren, die einfach auf mehr Daten warten.
Um Werbetreibenden zu helfen, die wissen mussten, ob ein Keyword mit einem Quality Score von 6 nur auf mehr Daten wartete, führte Optmyzr nach der Änderung im Juli 2015 ein Forschungsprojekt durch, bei dem wir feststellten, dass nach etwa 100 Impressionen die Chancen hoch waren, dass Google das echte QS für ein Keyword kennt.
Jetzt müssen wir uns nicht mehr auf diese Art von Annäherungen verlassen, um festzustellen, wann ein Keyword einen echten Qualitätswert hat. Wenn die Zahl 1-10 neben einem Keyword erscheint, werden wir nun wissen, dass dies seine eigentliche QS ist, und wir können mit Zuversicht darauf reagieren.
Keywords mit weniger als 100 Impressionen haben eine viel höhere Chance, die QS zu ändern, als solche mit mehr als 100 Impressionen, was uns glauben lässt, dass es normalerweise bis zu 100 Impressionen braucht, bevor Google genügend Daten hat, um den tatsächlichen Qualitätswert eines Keywords zu bestimmen.
Das einzig Schlechte an dieser Änderung, an die ich denken kann, ist, dass sie einige Berichte und Automatisierungen zerstört. Wenn Sie also automatisierte Regeln oder Skripte haben, die davon ausgehen, dass jedes Keyword eine numerische QS ungleich Null hat, haben Sie noch etwa eine Woche Zeit, um diese zu aktualisieren.
Sichtbarer Qualitätswert wird sich ändern
Es ist hilfreich, sich daran zu erinnern, dass es viele Qualitätswerte gibt: Die Zahl 1-10, die neben jedem Schlüsselwort angezeigt wird, wird als sichtbarer Qualitätswert bezeichnet und stellt einen normalisierten Durchschnitt für das Schlüsselwort dar. Es basiert auf Leistungsdaten, wenn das Schlüsselwort genau mit der Abfrage auf Google.com übereinstimmt, unabhängig vom Gerätetyp.
Wenn Sie sich fragen, was ich mit „normalisiert“ meine, normalisiert Google die Leistungsdaten, um sicherzustellen, dass QS auf einem Vergleich aller konkurrierenden Anzeigen basiert. So korrigieren sie beispielsweise Leistungsunterschiede, die auf die Position einer Anzeige auf der Seite zurückzuführen sind. Dazu später mehr.
Die Art und Weise, wie Google sichtbare QS berechnet, ändert sich im Oktober nicht; sie berichten jedoch, dass sich diese für Keywords ohne genügend aktuelle Daten ändern wird.
Die Echtzeit-Qualitätsbewertung ändert sich nicht
Ein weiterer Qualitätswert ist der Echtzeit-Qualitätswert, der verwendet wird, um Anzeigen bei jeder Suche zu bewerten und zu bewerten. Diese Bewertung basiert hauptsächlich auf der Klickrate (CTR) und berücksichtigt eine Vielzahl von Signalen wie Tageszeit, Wochentag, Standort des Benutzers, frühere Suchanfragen des Benutzers, die genaue Formulierung der Anfrage und so weiter.
Als ich bei Google arbeitete, haben wir sogar untersucht, ob der Mondzyklus ein nützliches Signal sein könnte, aber als wir sahen, dass er nicht mit der CTR korrelierte, haben wir diesen verschrottet. Der Echtzeitanteil von QS ändert sich am 10. Oktober nicht.
Werfen wir nun einen Blick darauf, was einige der letzten Nicht-QS-Updates von AdWords für QS bedeutet haben.
Du kannst jetzt deinen mobilen Qualitätswert sehen
Jetzt, da wir wieder ausschließlich mobile Kampagnen erstellen können, indem wir eine Angebotsanpassung von -100% für Computer und Tablets festlegen, können Sie tatsächlich eine andere Qualitätskennzahl für das gleiche Keyword sehen, wenn es auf verschiedene Geräte ausgerichtet ist.
Bislang wurden die sichtbaren QS-Leistungsdaten von allen Geräten zusammengeführt. Wenn Sie nun ein Keyword mit den zugehörigen Anzeigen für ein anderes Gerät replizieren, können sich die Bewertungen tatsächlich unterscheiden. Auf diese Weise können Sie sehen, ob es Möglichkeiten gibt, die QS zu verbessern, indem Sie die Anzeigen für ein bestimmtes Gerät neu schreiben, bei dem die QS schwächer ist.
Die Echtzeit-QS ändert sich nicht und wird den Gerätetyp weiterhin als Signal verwenden, um Anzeigen, die auf einem bestimmten Gerät eine bessere Leistung erbringen, höher zu bewerten. Tatsächlich verwendet Echtzeit-QS höchstwahrscheinlich bereits detailliertere Informationen als nur den Gerätetyp, um relevantere Anzeigen anzuzeigen. Das maschinelle Lernsystem sollte in der Lage sein, zu sehen, ob eine bestimmte Anzeige auf iOS-Smartphones besser abschneidet als auf Android-Smartphones und die Anzeigenreihen entsprechend anzupassen.
Qualitätswert nach dem Entfernen von rechtsseitigen (RHS) Anzeigen
Eine weitere große Neuerung ist, dass es auf der rechten Seite der Suchergebnisseiten (SERPs) keine Textanzeigen mehr gibt. Wie hat sich das auf die Qualitätsbewertung ausgewirkt?
Es gibt große Unterschiede in der CTR für Anzeigen, die an verschiedenen Stellen auf dem SERP angezeigt werden, so dass dies einen erheblichen Einfluss auf die QS haben sollte. Denken Sie jedoch daran, dass Google die Leistungsdaten normalisiert, um alle Auswirkungen zu beseitigen, die der Standort einer Anzeige auf ihre Leistung hat.
Das bedeutet also, dass die sichtbare QS durch die Entfernung von RHS-Anzeigen nicht beeinträchtigt wird. Google hat einfach seine Normalisierungsformeln aktualisiert, um die neuen Standorte zu verwalten, die derzeit für Anzeigen verfügbar sind.
Interessant ist, dass sich Google nicht nur für den Rang einer Anzeige normalisiert (d.h. ob eine Anzeige die Position 1 oder 5 erreicht), sondern auch, wie viele andere Werbeplätze gleichzeitig belegt sind. So unterscheidet sich beispielsweise die Normalisierungsformel für eine Anzeige an Position 1, wenn drei Anzeigen über den organischen Ergebnissen stehen, gegenüber vier Anzeigen am oberen Rand der Seite.
Meine persönliche Erfahrung war schon immer, dass die aggressive Ausschreibung neuer Keywords mir in der Regel hilft, schneller ein gutes Qualitätsergebnis zu erzielen, was darauf hindeutet, dass die von AdWords verwendeten Normalisierungsformeln nicht immer perfekt sind.
Dank der Normalisierung hat sich auch die Echtzeit-QS nicht verändert. Die Anzeigenrangformel, die uns bei der Diskussion über QS wirklich wichtig ist, wurde jedoch durch das neue Layout der SERPs geändert. adwords hat Schwellenwerte für den Fall, dass Anzeigen berechtigt sind, über organischen Ergebnissen angezeigt zu werden, und wenn sie von maximal drei Top-Anzeigen auf vier Top-Anzeigen umgestellt wurden, gab es eine Änderung in der Formel.
Letztendlich liegen alle Änderungen der Qualitätskennzahlen im Zusammenhang mit dem neuen Layout außerhalb der Kontrolle der Werbetreibenden, so dass die wichtigsten Punkte, auf die zu achten ist, die üblichen KPIs wie Rentabilität sind.
Erhalten Sie eine bessere Qualität mit erweiterten Textanzeigen und neuen Erweiterungen.
Jetzt, da wir erweiterte Textanzeigen (ETAs) mit deutlich mehr Platz für überzeugende Anzeigen und neuen Erweiterungen wie der Preiserweiterung haben, wie wirken sich diese auf den Quality Score aus?
Nun, hoffentlich können wir all diesen zusätzlichen Text verwenden, um mehr Leute zu zwingen, auf unsere Anzeigen zu klicken, und das sollte zu einer besseren CTR führen (obwohl das nicht einheitlich ist, was Werbetreibende erleben).
Erweiterungen
Wenn es um Werbeerweiterungen wie die Position geht, wird ihr Einfluss auf die Performance aus der Gleichung heraus normiert. Das ist der einzig faire Weg, um alle Werbetreibenden zu vergleichen, wenn sie nicht alle die gleichen Anzeigenerweiterungen verwenden.
Aber auch wenn Erweiterungen nicht Teil des sichtbaren QS sind, sind sie Teil der Ad Rank Formel. Und das ist sinnvoll, wenn man bedenkt, dass Google ein gewinnorientiertes Unternehmen ist. Wenn man zwei Anzeigen mit der gleichen Qualitätsbewertung und dem gleichen maximalen CPC erhält, aber eine mit CTR-erhöhenden Erweiterungen und die andere nicht, welche werden sie Ihrer Meinung nach zeigen?
Nutzer, Werbetreibende und Investoren sollten sich freuen, dass Google die Anzeige, die sich selbst durch die stärkere Nutzung von Extensions nützlicher gemacht hat, in den Rängen einnimmt.
Erweiterte Textanzeigen
Werbetreibende, die die CTRs mit ETAs verbessern, haben möglicherweise eine bessere Chance, oben auf der Seite zu erscheinen, weil sie in der Lage sind, die oben erwähnte Werbeschwelle zu überschreiten. Die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin waren nicht begierig darauf, Anzeigen in ihrer Suchmaschine zu schalten, als sie diese zum ersten Mal kommerzialisierten, aber als sie Kompromisse eingehen mussten, waren sie sich einig, dass Anzeigen eine Seite nie weniger nützlich machen sollten.
Das gilt auch heute noch. Dieser Kerngedanke bedeutet, dass Anzeigen mindestens so nützlich sein müssen wie organische Ergebnisse, um sich für den Anfang der Seite zu qualifizieren. Mit anderen Worten, wenn eine Abfrage eine geringe kommerzielle Absicht hat, sind organische Ergebnisse für die Benutzer nützlicher, und Anzeigen können an den unteren Rand der Seite verbannt werden oder überhaupt nicht auf der Seite erlaubt sein.
Hier ist ein gutes Beispiel, um zu veranschaulichen, dass die Anzahl der Anzeigen und deren Position auf der Seite stark davon beeinflusst wird, wie kommerziell eine Suche ist. Es ist nicht klar, wie kommerziell eine Suche nach „Champagner“ ist, aber die Suche nach „Champagnerpreisen“ und „Champagner kaufen“ ist eher kommerziell, weshalb sie Anzeigen stärker in Szene setzt.
Da Anfragen immer kommerzieller werden, gibt es immer mehr Anzeigen auf dem SERP, wie diese drei Suchanfragen zum Thema „Champagner“ bei Google zeigen.
Dies veranschaulicht auch eine weitere wichtige Tatsache über die Qualitätsbewertung in AdWords: QS ist ein absolutes Maß für die Relevanz, kein relatives Maß. Was ich meine, ist, dass adwords nicht nur versucht, die besten verfügbaren Anzeigen zu schalten, sondern nur gute Anzeigen zu schalten. Wenn alle Anzeigen schlecht sind, zeigen sie nicht zuerst die beste schlechte Anzeige.
Auswirkungen der dynamischen Keyword-Einfügung (DKI) auf den Quality Score
Können wir die „Ad Text Relevanz“, eine der drei Komponenten von AdWords QS, verbessern, indem wir DKI verwenden oder unser Keyword mehrmals in die Anzeige einfügen, jetzt, wo wir all diesen zusätzlichen Platz haben?
Die Antwort hier ist, dass es darauf ankommt. Erstens dreht sich alles um CTR, und im Allgemeinen werden Anzeigen, die das Schlüsselwort enthalten, besser funktionieren, weil sie dazu beitragen, den „Duft der Abfrage“ zu bewahren: Sie machen es dem Benutzer sofort klar, warum die Anzeige für ihn relevant ist. Aber die zu häufige Verwendung des Schlüsselwortes kann dazu führen, dass die Anzeige als Spam erscheint oder die Chance verpasst wird, andere überzeugende Argumente dafür zu liefern, warum ein Benutzer Ihre Website über die eines anderen besuchen sollte.
Was DKI betrifft, so ist es Google egal, ob Sie die Anzeige vollständig ausgeschrieben oder DKI verwendet haben. Was sie interessiert, ist, wie die Anzeige für einen Benutzer aussehen wird, so dass sie auf der Grundlage dessen messen, was Benutzer sehen würden, nachdem DKI behandelt wurde.
Beachten Sie, dass DKI ein Bonus-Feature ist, das verdient werden muss. Werbetreibende mit geringer Qualität, die sich nicht die Mühe machen, ihre Keywords logisch in streng thematisierte Anzeigengruppen zu gruppieren, wird ihren Standardtext und nicht das Keyword eingefügt bekommen.
Und während ich bei diesem Thema bin, lassen Sie mich ein häufiges Missverständnis ansprechen, dass DKI riskant ist, weil Sie eine schrecklich beleidigende Anzeige zeigen könnten, wenn ein Benutzer eine seltsame Anfrage stellt. Das ist in der Tat nicht wahr, denn DKI steht für „dynamic keyword insertion“ und NOT „dynamic query insertion“. Google fügt die Anfrage niemals in die Anzeige ein. Es wird nur das Schlüsselwort eingefügt, das die Anzeige ausgelöst hat.
Quality Score ist ein maschinelles Lernsystem.
Jedes Mal, wenn adwords große Änderungen vornimmt, und selbst wenn diese nicht mit QS zusammenhängen, können sie sich dennoch auf QS auswirken. Also bin ich ein Fan davon, es zu messen und zu verfolgen, damit ich etwas unternehmen kann, wenn es schief geht. Zu wissen, wie man CTR und QS steigert, bedeutet auch einen niedrigeren tatsächlichen CPC, so dass sich der Gewinn für die investierte Zeit lohnen kann.
Am Ende ist es wichtig zu verstehen, dass QS ein maschinelles Lernsystem ist, das eine unglaubliche Anzahl von Signalen verwendet, um zukünftige Ergebnisse vorherzusagen. Je sicherer es um eine Korrelation geht, desto mehr Gewicht wird sie einem Signal zuweisen. Daher sollte QS für etablierte Kunden kein Geheimnis sein, da es wirklich die CTR zwischen einem Keyword und seiner Anzeige ist, die den Großteil des Quality Score ausmacht.
Da QS ein maschinelles Lernsystem ist, gibt es leider nur wenige absolute Antworten, die Googler teilen können. Wenn QS ein einfaches Stück Code mit einigen Wenn-Dann-Klauseln wäre, könnte jeder Ingenieur diesen Algorithmus teilen und uns sagen, was passieren würde.
Aber es ist nicht so einfach. Die Maschine hat sich ein eigenes Verständnis von der Auktion aufgebaut und trifft unabhängige Entscheidungen. Der beste Weg, dieses komplexe System zu verstehen, ist, logisch darüber nachzudenken, was es zu tun versucht – und zwar relevante, hoch-CTR-fähige Anzeigen zu schalten, die Werbetreibende mit Kunden verbinden, die ihre Hilfe benötigen.
