Nicht selten hören wir von B2B-Unternehmen, die mit dem Google Search Network frustriert sind. Ihre Marketing-Teams führen seit einiger Zeit Search Network-Kampagnen durch, aber sie haben kaum einen Return on Investment gesehen. Und so kommen sie zu dem Schluss, dass das Such-Netzwerk als Werbenetzwerk für sie einfach nicht funktioniert.
Ich kann die Vorstellung, dass das Such-Netzwerk für einige B2B-Unternehmen nicht gut geeignet ist (mehr dazu später), nicht sofort ablehnen. Aber gleichzeitig haben wir genug B2B Search Network-Kampagnen gedreht, um nicht so leicht aufzugeben.
Wenn Ihr Marketing-Team darum kämpft, gute (oder sogar anständige) Suchmaschinen-Ergebnisse zu erhalten, müssen Sie ein paar Punkte überprüfen und ein paar Ideen entdecken, bevor Sie Ihre Kampagnen aufgeben. Manchmal ist die Lösung einfacher, als man denkt.
1. Das Problem des Kriechens der Landing Page
In Technologieunternehmen gibt es ein Sprichwort: Feature Creep ist eine großartige Möglichkeit, neue Produkte und Projekte zu töten. Und die gleiche Art von Logik gilt für Landing Page Formulare.
Als PPC-Agentur interessieren sich unsere Kunden aktiv für unsere PPC-Landingpages. Wir wissen das, weil unsere E-Mail-Korrespondenz oft an sieben oder mehr Personen und Abteilungen weitergeleitet und/oder kopiert wird. Und zwangsläufig hat jede Person auf dieser E-Mail-Verteilerliste ihre eigenen Vorstellungen davon, welche Daten sie von potenziellen Kunden sammeln soll.
Infolgedessen wächst die Anzahl der Felder auf diesen Zielseiten tendenziell. Ein Formular, das mit „Name“ und „E-Mail-Adresse“ begann, wächst um Felder wie „Titel“, „Stadt“, „Postleitzahl“, „Industrie“ und mehr.
2. Wo hast du die Telefonnummer hingelegt?
Manchmal ist eine Kurskorrektur der Kampagne so einfach wie die Festlegung Ihrer Telefonnummer. Ich weiß, dass das zu einfach klingt. Aber Sie wären erstaunt, wie kleine, aber kritische Komponenten übersehen werden, wenn alle den Überblick verlieren.
Das umstrittene Thema Telefone vs. Formulare im B2B
Einige Beobachter argumentieren, dass Telefonnummern für B2B-Unternehmen nicht allzu wichtig sind. Angesichts der komplexeren und langwierigeren Natur des B2B-Verkaufsprozesses ziehen es potenzielle Kunden vor, die Kontaktaufnahme über ein Formular zu starten, anstatt „am Telefon zu gehen“. Niemand, so argumentieren sie, wird ein Millionen-Dollar-Computersystem am Telefon bestellen.
An diesem Argument ist etwas Wahres dran. Das bedeutet aber nicht, dass einige Kunden nicht per Telefon Kontakt aufnehmen wollen. Vielleicht wollen sie ein paar Fragen stellen. Vielleicht wollen sie ein wenig mehr über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren, bevor sie Ihnen ihre E-Mail-Adresse mitteilen.
Ohne eine gute Lead-Zuordnung ist es für den PPC-Erfolg einfach, sich als PPC-Fehler zu verkleiden. Bevor Sie sich also entscheiden, Ihre „erfolglose“ Search Network-Kampagne abzuschalten, müssen Sie herausfinden, was wirklich los ist.
3. Wie teuer ist zu teuer?
Wenn ein Marketing-Team oder ein Geschäftsinhaber zu dem Schluss kommt, dass „PPC bei uns nicht funktioniert“, meinen sie oft, dass es zu teuer ist. Sie betrachten den Preis von Klicks für ihre Keywords im Such-Netzwerk, und sie haben einfach das Gefühl, dass sie nicht ins Spiel kommen können. Aber das ist eine Schlussfolgerung, die eine genauere Prüfung erfordert.
Manchmal, wenn sich Kunden über die Kosten von Search Network Klicks beschweren, frage ich sie, wie viel sie für ihre letzte Messe ausgegeben haben. Normalerweise geben sie zehn oder hunderttausende von Dollar für jede Show aus. Und gleichzeitig wollen sie ihr PPC-Budget auf 5.000 Dollar pro Monat begrenzen.
Manchmal bringen umfangreichere Budgets substantiellere Ergebnisse. Größere Budgets ermöglichen es uns, mehr Strategien und Taktiken zu entwickeln. Und, wie jeder PPC-Profi Ihnen sagen wird, steckt hinter jeder sehr erfolgreichen PPC-Kampagne eine Menge Experiment.
Im Gegensatz dazu laufen einige unserer Kunden in Kreisen mit hohen Kosten pro Klick. Aus dem Zusammenhang gerissen, sieht das Preisschild teuer aus. Aber für sie überwiegen die lukrativen Erträge mehr als die Kosten der Klicks.
Natürlich erfordert die Ausarbeitung einer solchen ROI-Kalkulation für Ihr B2B-Geschäft etwas Beinarbeit. Wie viele Leads generiert Ihre Kampagne? Und was ist der Wert eines jeden Lead?
Aber wenn ein größeres PPC-Budget mehr Experimente zulässt – was mehr Erfolg bringen kann – dann lohnt sich der Aufwand. Und es relativiert die Kosten von PPC.
4. Alternative Ansätze in Betracht ziehen
Allerdings gibt es einige B2B-Unternehmen, bei denen das Google Search Network möglicherweise keinen Sinn macht. So, ich habe es gesagt!
Wenn Sie zum Beispiel ein neues Technologieunternehmen sind und Ihre Suchmaschinen-Keywords mit einem Preis von über 100 US-Dollar pro Klick versehen sind und Sie mit Megamarken konkurrieren, dann müssen Sie vielleicht einen anderen, kreativeren Ansatz verfolgen.
Ein solcher Ansatz könnte sein, mit dem Google Display Network (GDN) zu beginnen und seine hochspezifische Zielgruppenansprache und billigere Klicks zu nutzen. Kombinieren Sie den GDN vielleicht mit einem überzeugenden Video auf Ihrer Website, das erklärt, wer Sie sind und was Sie tun.
All dies wird Ihnen helfen, Ihre Online-Präsenz aufzubauen. Und im Laufe der Zeit wird Ihr Marken-Traffic wachsen, ebenso wie Ihre Remarketing-Listen.
Dann können Sie Ihren Zeh in das Suchnetzwerk eintauchen, aber Ihre Keywords auf Markenbegriffe und Longtail-Suchbegriffe beschränken, die für Ihr Unternehmen und Ihre Angebote einzigartig sind.
Grundlage dieser alternativen Strategie ist ein Umdenken. Anstatt zu fragen: „Wonach suchen unsere Kunden“, fragen Sie, „Wer ist unser Zielkunde“ und „Welche konkreten Fragen stellen sie zu unseren Lösungen? Und du nutzt die Antworten, um deine Strategie zu steuern.
Nicht zu früh aufgeben
Es ist leicht festzustellen, dass das Suchnetzwerk für Ihr B2B-Geschäft nicht funktioniert, wenn Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. Aber das bedeutet nicht, dass Sie und Ihr Marketing-Team aufgeben sollten.
Manchmal können kleine Änderungen einen großen Unterschied machen. Manchmal können Sie einen größeren PPC-Aufwand mit lukrativen Erträgen rechtfertigen.
