Was wäre, wenn Suchmaschinenwerbung nicht nur Klicks und Conversions, sondern auch Top-of-Mind-Markenbekanntheit beeinflussen könnte? Das war die Frage, die Google in einer gerade veröffentlichten Studie mit Ipsos MediaCT beantworten wollte. Darin fanden sie heraus, dass SuchAds einen positiven Einfluss auf die Top-of-Mind-Awareness, aber auch auf die ungestützte Markenbekanntheit haben – auch wenn der Suchende die Anzeige nicht anklickt. SuchAds mögen als Direct-Response-Tool bekannt sein, aber die Forschung von Google zeigt auch einen echten Mehrwert für das Branding.
Die Studie, die aus 61 simulierten Suchexperimenten mit 800 US-Verbrauchern bestand, identifizierte einen Anstieg der Markenbekanntheit um 80%. In jeder der Studien wurden die Verbraucher gebeten, nach kategoriespezifischen Suchanfragen in 12 Branchen zu suchen. Sie sahen dann entweder eine Kontrollseite oder einen simulierten SERP mit der Testmarke, die sich in der obersten Position der SuchAds befand. Auf die Frage, welche Marke zuerst für ein Keyword in einer bestimmten Kategorie in den Sinn kam, nannten 8,2% der Kontrollgruppe die Testmarke, verglichen mit 14,8% der Testgruppe. Diese Differenz von 6,6 Prozentpunkten bedeutet eine Steigerung der Markenbekanntheit um 80 %.
Einige Branchen verzeichneten noch mehr Auftrieb; im Automobil- und B2B-Bereich betrug die Differenz 9 Prozentpunkte. CPG und Einzelhandel lagen mit 8 und 6 Prozentpunkten beim Brand Recall Lift dicht dahinter, als sie eine Suchanzeige gesehen hatten. Während diese Studie bestätigt, was viele von uns die ganze Zeit über gesagt haben, steht sie im Widerspruch zu der aktuellen Studie von eBay, in der sie behaupteten, dass Suchmaschinenwerbung „keinen messbaren Nutzen“ habe. Ironischerweise hat eBay in den letzten zehn Jahren Milliarden von Ad Impressions in den Google SERPs, um sich zum Teil für die erkennbare Marke zu bedanken, die sie heute sind.
Bei der Erläuterung ihrer Ergebnisse weist Google darauf hin, dass SuchAds Menschen erreichen, die sich bereits in einem rezeptiven Geisteszustand befinden. Sie sind aktiv auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen. Wenn Ihre Marke diejenige ist, die sie bei der Suche sehen – denn seien wir ehrlich, sie werden die Marke von jemandem sehen und es könnte auch Ihre sein -, werden sie sich eher an Sie erinnern. Das macht PPC zu einer Form des Markenmarketings. Intelligente Vermarkter wissen, dass die bezahlte Suche eine ausgezeichnete Methode ist, um vor Leuten zu stehen, die wissen, dass sie etwas wollen, aber noch nicht genau entschieden haben, wo sie es bekommen sollen oder von welcher Firma sie es kaufen werden.
