Während die Problempunkte unserer Kunden tendenziell unterschiedlich sind, können viele ihrer Probleme auf einen großen Fehltritt zurückgeführt werden – ihre Kampagnen werden sowohl im Such- als auch im Anzeige-Netzwerk gleichzeitig ausgeführt.
In 99% der Fälle wird diese Praxis verheerende Auswirkungen auf ein PPC-Konto haben. Das Hauptproblem ist, dass diese Netzwerke die Benutzer in zwei völlig unterschiedlichen Szenarien ansprechen. Ganz zu schweigen davon, dass Metriken über jedes Netzwerk hinweg kombiniert werden, ist es schwierig zu beurteilen, wie jedes einzelne Netzwerk funktioniert, und es entfällt die Möglichkeit, das eigene Budget nach Netzwerk zu segmentieren.
Offen gesagt, die Anwendung der gleichen Strategie auf beide Netzwerke ist wie der Versuch, einen runden Stift in ein Quadratloch zu stecken, es funktioniert einfach nicht. Wenn du irgendwelche Kampagnen in beiden Netzwerken hast, bewahre dich vor zukünftigen Schmerzen und Qualen und beginne sie zu trennen. Im heutigen Beitrag werden wir einen Tieftauchgang machen, in dem wir die Komponenten jedes dieser Netzwerke skizzieren und untersuchen, welche Arten von Werbetreibenden sie nutzen sollten.
Bevor wir uns mit den Feinheiten der einzelnen Netzwerke befassen, möchte ich einen Vorbehalt zu dieser Regel ansprechen, die die jüngste Innovation von Google ist, Search Network with Display Select (SNDS). Wenn Sie ein begeisterter Leser dieses Blogs sind, erinnern Sie sich vielleicht an einen Beitrag von vor ein paar Wochen, komplett mit einer Google-Videosendung (mit unserer hauseigenen Berühmtheit Rich Griffin!), die die Vorteile dieses neuen, hybriden Kampagnenmodells ankündigt. SNDS ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Suchkampagnen begrenzt in das GDN einzustellen. Im Wesentlichen behauptet Google Ads (früher bekannt als Google AdWords), dass es „verbesserte Signale und Methoden verwendet, um vorherzusagen, wo Ihre Anzeigen wahrscheinlich am besten funktionieren werden“, um sicherzustellen, dass die Anzeigen nur an Orten angezeigt werden, die für den „idealen“ Nutzer der Werbetreibenden sehr relevant sind.
Wie Rich in seinem Google-Tangout-Video erwähnt, erinnert diese Einstellung an Enhanced Campaigns, bei denen adwords Werbetreibende dazu drängt, ihre Reichweite zu erweitern und eine breitere Kundenbasis anzusprechen. Für weniger versierte PPCer oder Werbetreibende, die nur wenig Zeit haben, sich der Kontoführung zu widmen, kann sich diese aufwandsarme Option wie ein Glücksfall anfühlen. Allerdings hat es seinen Preis. Mit der Umstellung auf dieses Modell opfern Sie die signifikante Kontrolle über die GDN-Leistung und setzen großes Vertrauen in Google. Werbetreibenden, die Zeit dazu haben, empfehlen wir dringend, sich an die traditionelle Best Practice zu halten, die Search and Display Networks durch separate Kampagnen zu verwalten.
Die Schaltung von Anzeigen im Suchmaschinen-Netzwerk ist die häufigste und bekannteste Form der PPC-Werbung. Mit dieser Netzwerkauswahl sind Ihre Anzeigen berechtigt, auf Google SERPs zu erscheinen. Wenn Sie Ihre Reichweite erweitern wollen, können Sie Ihr Targeting um „Suchpartner“ erweitern, eine Gruppe kleinerer Suchmaschinen wie AOL. Dieses Werbeformat ist unglaublich effektiv, weil es sich an einen aktiven Sucher richtet, der auf der Suche nach etwas ist. Wie Sie im obigen Beispiel sehen können, ist der Suchende auf der Suche nach einem Klempner in Virginia. Beim Absenden der Anfrage werden sowohl bezahlte Anzeigen (in den roten Kästen hervorgehoben) als auch organische Angebote angezeigt. Sicher, die Klempner konnten sich auf ihre organischen (gelesen: kostenlosen) Angebote verlassen, aber die Chance besteht, dass sie erfolgreicher sind, wenn sie Anzeigen im Suchnetzwerk schalten. Bezahlte Anzeigen sind nicht nur robuster, sondern ermöglichen es den Installateuren, Erweiterungen mit zusätzlichen Links, Telefonnummern und Adressen aufzunehmen. Da das Suchnetzwerk Werbetreibende mit Personen verbindet, die aktiv nach ihren Produkten suchen, führen Suchkampagnen in der Regel zu mehr Conversions als Display-Kampagnen.
Sie sollten eine Search Network-Kampagne durchführen, wenn:
Zusätzlich zur traditionellen Suchmaschinenwerbung bietet Google den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, ihre Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites im Internet zu platzieren. Diese Sammlung von Websites, die von Blogs über Nachrichtenseiten bis hin zu YouTube reicht, wird als Google Display Network (GDN) bezeichnet. Laut Google umfasst das GDN über 2 Millionen Seiten, die über 90% der globalen Internetnutzer erreichen. Angesichts der Größe dieses Netzwerks ist es unglaublich attraktiv für Werbetreibende, die ihre Online-Präsenz ausbauen wollen. Wenn Benutzer im GDN sind, befinden sie sich möglicherweise nicht unbedingt im „Einkaufsmodus“. Stattdessen gehen sie über ihre täglichen Internetaktivitäten – Nachrichten aufholen, Blogbeiträge lesen, Videoclips ansehen, etc. Um auf das GDN Einfluss zu nehmen, müssen Ihre Anzeigen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und sie so weit anlocken, dass sie auf Ihre Website gelangen und die Inhalte, mit denen sie ursprünglich beschäftigt waren, belassen. Dies zu erreichen ist keine leichte Aufgabe – auch nicht mit erstklassiger Werbekreation. Es ist schwierig, Benutzer dazu zu bringen, auf Anzeigen zu klicken, während sie das Display-Netzwerk durchsuchen.
Aber schreiben Sie den GDN noch nicht weg – während Klicks knapp sein können, ist der Werbeplatz im Netzwerk reichlich vorhanden. Es ist der ideale Ort, um die Markenbekanntheit zu fördern, und seine große Reichweite ist attraktiv für Werbetreibende, die ihre Fanbasis erweitern möchten. Indem Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke erhöhen, können Sie mehr Klicks auf organische Angebote machen oder einen Anstieg bei der markenspezifischen Suche feststellen. Diese Klicks sind auch kostengünstiger als Klicks im Suchnetzwerk.
Sie sollten eine Display Network-Kampagne durchführen, wenn:
Beim Lesen der obigen Beschreibungen haben Sie vielleicht bemerkt, dass Ihr Unternehmen sowohl von den Such- als auch von den Anzeigenetzen profitieren würde. Wir empfehlen vielen Werbetreibenden, Kampagnen für beides durchzuführen, wenn das Budget dies zulässt. Um jedoch die Vorteile jedes Netzwerks wirklich zu nutzen, führen Sie Ihre Sorgfaltspflicht durch und teilen Sie sie in separate, netzwerkspezifische Kampagnen auf. Aus strategischer Sicht ermöglicht Ihnen dies, Ihre Botschaft auf der Grundlage des Szenarios zu gestalten, in dem Ihr Publikum Ihre Anzeige betrachtet. Aus logistischer Sicht ist diese Segmentierung entscheidend. Es ermöglicht Ihnen nicht nur, spezifische Budgets und Gebote pro Netzwerk festzulegen, sondern hält auch Ihre Daten „sauber“ und hilft Ihnen, effektivere Optimierungen vorzunehmen.
Nehmen wir zum Beispiel die Click-Through-Rate. Anzeigen im Display-Netzwerk weisen in der Regel niedrigere CTRs auf als ihre Gegenstücke im Such-Netzwerk (was angesichts des Kontextes, in dem sie angezeigt werden, keine Überraschung ist). Wenn die Kampagnen nicht segmentiert sind, können die CTR-Daten stark verzerrt sein, was die Analyse der Performance erschwert.