Eine der besten Möglichkeiten, den frühen Teil des Online-Marketing-Trichters zu füllen, ist die Werbung auf Googles Netzwerk von Partnerseiten, dem Google Display Network (GDN). Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um Websites, die entweder AdSense-Anzeigen zeigen oder Websites, die Anzeigen von DoubleClick anzeigen (ein Teil des GDN-Bestands ist eigentlich „Restinventar“, für das niemand eine bestimmte Platzierung auf DoubleClick gekauft hat).
SEMCopilot, unsere adwords-Verwaltungssoftware für PPC-Account-Manager, sammelte im gesamten ersten Quartal Daten sowohl von Beta-Testern als auch von zahlenden AdWords-Kunden; hier finden Sie einige Analysen ihrer GDN-Platzierungen.
Wie unsere Daten organisiert sind
Um die Analyse von Platzierungen zu beschleunigen, sortiert die Funktion „Placement Insights“ von SEMCopilot die Platzierungen automatisch in über 40 Kategorien. Google hat seine eigenen Kategorien, die du für Ausschlusszwecke verwenden kannst; wir gehen davon aus, dass die meisten Kunden bereits Pornoseiten oder Adult-Seiten blockieren und so weiter. Der Zweck unserer Kategorien ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wo Anzeigen geschaltet werden, zum Markenschutz und zur Leistungsanalyse.
Basierend auf den Daten unserer Nutzer stellten die von uns kategorisierten Websites 96 Prozent der Impressionen dar, die sie im ersten Quartal im Google Display Network erhielten.
Warum sich die Mühe machen, Websites zu kategorisieren?
Aufgrund der Anzahl der Standorte im GDN ist die einfache Prüfung eines Vermittlungsberichts für die meisten AdWords-Kundenbetreuer eine ziemlich sinnlose Aufgabe. Bestenfalls schauen sie typischerweise auf die oberen mehrere hundert dann, wenn die Anzahl der Klicks, die sie betrachten, auf ein oder zwei sinkt, hören sie auf, weiter zu schauen.
Die von uns untersuchten Kategorien
Die meisten Vermarkter können sich intuitiv Kategorien ansehen und sich schnell für bestimmte entscheiden, die für sie nicht funktionieren. Zum Beispiel, wenn Sie Architekturdesign-Dienstleistungen verkaufen, ist es unwahrscheinlich, dass „Comic und Anime“ eine leistungsstarke Kategorie ist.
Das heißt, für Remarketing-Kampagnen verfolgen Sie Ihr Publikum, also wer weiß? Vielleicht mögen sie diese Art von Seiten! Der Schlüssel ist immer, Ihre Conversions und Kosten/Umsatz nach Kategorien zu analysieren; dann können Sie sich ein Bild davon machen, wo Ihre Werbegelder am besten verteilt werden sollten:
Okay, wo sind die Kategorien „Fake News“ und „Extremist“?
Sie können heutzutage kein Suchmaschinenland oder Werbezeitalter mehr lesen, ohne Tonnen von Artikeln über „Markenschutz“, „gefälschte Nachrichten“ oder wie Google von einigen Anzeigen auf einer schrecklichen Website profitiert oder Anzeigen erlaubt, auf einer Pro-ISISIS-Website zu laufen, oder was auch immer. Nur für das Protokoll, wir sind nicht in der Lage zu beurteilen, welche Nachrichten gefälscht sind oder wer extrem ist, und wir warten gespannt auf die Verbesserungen von Google in diesen Bereichen. Das heißt…. nun, es gibt Nachrichtenseiten, und es gibt Nachrichtenseiten.
Wir haben eine Kategorie „News“, die Mainstream-News-Seiten enthält. Wir haben auch eine Kategorie „Virale Unterhaltung“, die die Art von Websites enthält, die Ihnen sicher bekannt sind – sie scheinen neu zu sein, aber Artikel haben provokante Fotos, mit Schlagzeilen, die mit „…and you’ll never believe what happened next! “ enden – normalerweise neben einigen AdSense-Anzeigen zur Reduzierung von Bauchfett (Sie wissen schon, diese Anzeigen mit der Cartoonzeichnung von Bananen).
Sicherlich können einige „gefälschte Nachrichten“-Seiten in unserer Kategorie „Virale Unterhaltung“ erscheinen, aber das liegt einfach daran, dass wir feststellen, dass diese Art von Websites nicht wirklich so gut funktionieren wie Mainstream-Nachrichten-Websites. Und aus Sicht des Markenschutzes sind die Bilder oft NSFW und könnten dazu führen, dass Ihr Top-Management Sie fragt: „Warum laufen unsere Anzeigen auf diesen Seiten?“
Eine erstaunliche Anomalie, die zu einer sehr umsetzbaren Idee führte
Als wir die Daten untersuchten, fiel eine Sache wirklich auf. Basierend auf unserem Kategorisierungsschema wurden 96 Prozent der Eindrücke unserer Kunden erfasst. Aber die „nicht kategorisierten“ Websites, die nur 4 Prozent der Impressionen repräsentieren, stellten 25 Prozent der Ausgaben, 35 Prozent der Klicks und satte 65 Prozent der Conversion dar.
Unsere erste Theorie war, dass es sich um eine Art Klickbetrug handeln muss. Vielleicht gibt es Seiten auf dem GDN, die Bots verwenden, die automatisch Formulare ausfüllen, was zu wertlosen Leads führt, in der Hoffnung, dass Sie ein Platzierungsziel setzen oder auf sie bieten. Wir schauten es uns an, und obwohl wir vier oder fünf skizzenhaft aussehende Standorte mit verdächtig hohen Umsätzen fanden, reichte das Volumen nicht aus, um die Zahlen stark zu beeinflussen.
Nein, als wir die Kategorie „Nicht kategorisiert“ übernahmen und begannen, die *umwandelnden* Websites darin zu kategorisieren, fanden wir heraus, dass die überwiegende Mehrheit (über 90 Prozent) geparkte Domains waren! Nicht nur das, sie waren geparkte Domains, die Variationen des Markennamens des Kunden waren!
Wie sich herausstellt, sind geparkte Domains ein großartiger Ort, um Werbung zu machen
Seit Jahren schelten mich die Google AdWords-Mitarbeiter dafür, dass ich geparkte Domains in GDN-Kampagnen eingeschaltet ließ. Offensichtlich haben sie sie als Vorschlag auf einer Art Checkliste deaktiviert. Ich habe sie immer eingeschaltet gelassen, weil ich vermute, dass Leute, die sich bei der Eingabe Ihres Markennamens vertippen, zu Ihrer Website navigieren können.
Unsere Daten belegen dies deutlich; die meisten dieser verdächtig aussehenden Konvertierungen stammten einfach von geparkten Domains, die entweder Schreibfehler oder leichte Abweichungen vom Markennamen des Kunden waren. Es handelt sich also wirklich um Brand Navigations-Queries. Es kann lästig sein, eine Domain zu bezahlen, die Ihre Marke verletzt, oder vielleicht kurz vor der Verletzung steht, aber vertrauen Sie mir, Sie wollen diese Kunden.
Aber werben Sie nicht auf allen von ihnen
Natürlich werden nicht alle geparkten Domains gut funktionieren; nur solche, die Ihrem Markennamen ähnlich sind, scheinen den Zweck zu erfüllen. Ich würde vorschlagen, sie für ein Viertel einzuschalten und herauszufinden, welche davon funktionieren. Erstellen Sie eine Platzierungskampagne für diese Personen, bieten Sie ganz nach oben und deaktivieren Sie dann die Kategorie „geparkte Domains“ von AdWords in Ihrer ursprünglichen Kampagne.
Wir führen monatlich neue Funktionen ein, also seien Sie versichert, dass ich gerade eine Kategorie „Parked Domains“ in den Hopper aufgenommen habe. Dies sollte es unseren Kunden wirklich einfach machen, wahrscheinliche Markenvariationsdomains zu identifizieren, die sie platzieren sollten.
Abschließend
Die größten Maßnahmen, die ich aus den Daten sehe, sind:
- YouTube kann es sich lohnen, die Platzierung gezielt zu testen, vorausgesetzt, dass Sie aufgrund des geringen CPA auf andere Targeting-Methoden wie Keyword-Targeting setzen. Beachten Sie, dass ich keine Videokampagnen meine, sondern einfach GDN-Textanzeigen (jetzt als „responsive“ Format bezeichnet), die auf YouTube abzielen.
- Politische Websites haben tatsächlich das Potenzial, großartige Leistungen für Sie zu erbringen, vorausgesetzt, Sie machen sich keine Sorgen über die Auswirkungen des Markenschutzes. (Mit „politischen Seiten“ beziehe ich mich weitgehend auf politische Nachrichtenseiten – z.B. breitbart.com, huffingtonpost.com und so weiter.) Es könnte sein, dass sie einfach weniger beliebt bei den Werbetreibenden sind und daher nicht so viel geboten wurden wie mehr Mainstream-Nachrichtenseiten. Tatsächlich würde ich mir mit der jüngsten Kampagne gegen breitbart.com vorstellen, dass man dort viel Traffic bei Billig-CPCs auffangen kann.
- Du bist absolut verrückt, wenn du nicht auf den Traffic auf geparkten Domains bietest. Probieren Sie es gestern aus!
