Am 6. Februar 2013 kündigte Google Enhanced Campaigns an, bei denen die Geräte miteinander gekoppelt werden, um die Entwicklung von Mobile-First-Kampagnen zu fördern (Nicken, Blinzeln). Bing folgte natürlich kurz darauf.
Die PPC-Welt insgesamt war nicht zufrieden. Ich denke, ich spreche für viele meiner Kollegen, wenn ich sage, dass wir eine Gruppe sind, die eine präzise Kontrolle wünscht. Während gerätegekoppelte Kampagnen mobiles spezifisches Messaging boten, entfernten sie die Möglichkeit, mobile/tablet-only Keywords gezielt anzusprechen oder ein Budget nach Geräten zu erstellen.
Ende Mai dieses Jahres war Google so freundlich, diese unangenehme Änderung rückgängig zu machen und erlaubte es, Modifikatoren für Geräteangebote bis zu 100 Prozent für jeden Gerätetyp zu verwenden. Geräte-spezifische Kampagnen sind sozusagen zurück. Dennoch scheint es ein wenig verunsichert zu sein, wenn es darum geht, unsere reinen Gerätekampagnen neu zu starten, sei es aufgrund der steigenden Komplexität, des sinkenden Tablettenvolumens oder des Gefühls, dass Bid-Modifikatoren es insgesamt abdecken werden.
Ich habe bereits über meine Affinität zur Segmentierung geschrieben, daher sollte es nicht überraschen, dass ich (im Allgemeinen) gerätespezifische Kampagnen befürworte. Allerdings ist es keine einfache Ja-Nein-Entscheidung mehr, denn es spielen viel mehr Faktoren eine Rolle, um die Stabilität der Konten zu gewährleisten.
Ich gehe durch einige der Vor- und Nachteile gerätespezifischer Kampagnen und gebe dann einige Tipps für deren Gestaltung.
Vorteile der Gerätesegmentierung
Isolieren Sie wachsende Geräte.
Die Non-Desktop-Lautstärke ist so hoch wie nie zuvor und zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Wir haben eine repräsentative Stichprobe unserer größten B2C-Kunden bei Elite SEM (mein Arbeitgeber) genommen und festgestellt, dass 60 Prozent der Klicks über das Cyber-Wochenende 2016 auf Mobiltelefone entfielen, gegenüber 54 Prozent im Jahr 2015.
Passen Sie die Gebote basierend auf der Gerätekadenz an.
Mobil, Tablett und Desktop zeigen weitaus unterschiedliche Leistungskadenzen. Ich habe eine Stichprobe von etwa einem Dutzend Unternehmenskunden im B2B- und B2C-Bereich genommen und festgestellt, dass (schockierend) der mobile PPC-Verkehr tendenziell am Wochenende und am Abend bzw. in der Pendlerzeit zunimmt, die Tablets ebenmäßiger bleiben und die Desktop-Spitzen am Mittag. Während Sie mit einem Device/Tageszeit-Skript geräteweise nach Tageszeit anpassen können, ist es in separaten Kampagnen viel einfacher.
Berücksichtigen Sie die demografischen Unterschiede.
Haushaltseinkommen (HHI), Alter + Geschlechtervolumen und Umwandlungsverteilung sind alle geräteabhängig verzerrt. Basierend auf dem oben genannten Datensatz neigen mobile Kunden dazu, einen niedrigeren durchschnittlichen Auftragswert (AOV) zu haben oder impulsiver zu sein und gleichzeitig mit einer niedrigeren Konvertierungsrate zu konvertieren. Tablettenkäufer sind in der Regel ältere Frauen, während Desktops leicht männlich sind. Während dies alles Gebotsmodifikatoren sind, gibt es keine einfache Möglichkeit, HHI und Geschlecht nach Gerät zu ändern.
Gerätespezifisches Messaging.
Im Einklang mit den oben aufgeführten Änderungen der Performance-Kadenz ist es ganz klar, dass die Sucher je nach Gerät unterschiedliche Appetit- und Bedürfnislagen sowie Geduld haben. Dennoch verändert das Wachstum der Sprachsuche das Sucherverhalten auf mobilen Geräten, was auch ein separates Keyword-Set erfordert – eine schwierige Aufgabe bei kombinierten Kampagnen.
Leistungsbezogene Budgetierung.
Der vielleicht größte Vorteil gerätespezifischer Kampagnen ist die Budgetierung! Die Erstellung gerätespezifischer Kampagnen ermöglicht es Ihnen, das Budget nach Ihren Vorstellungen zu verteilen.
Nachteile der Gerätesegmentierung
Erhöhte Komplexität.
Kein Schocker hier: Wenn Sie gerätespezifische Kampagnen erstellen, haben Sie dreimal so viel zu überwachen. Meiner Erfahrung nach verdreifacht sich der Arbeitsaufwand nicht unbedingt, aber Tatsache ist, dass es mehr Anpassungsmöglichkeiten gibt, was wiederum eine größere Zeitinvestition bedeutet.
Datenschrumpfung.
Wenn eine durchschnittliche Kampagne 100 Klicks pro Tag erhält und Sie gerätespezifische Kampagnen erstellen, werden Sie wahrscheinlich mit 60 mobilen Klicks, 30 Desktop-Klicks und 10 Tablet-Klicks enden. Wenn Sie diese granular segmentieren, können Sie die Möglichkeit verlieren, kampagnen- oder sogar keyword-gesteuerte Angebotsentscheidungen zu treffen, da der Datensatz einfach zu klein ist.
Keine Desktop-Ausschlüsse bei Bing.
Zum Zeitpunkt dieses Beitrags gibt es keine Möglichkeit, 100 Prozent gerätespezifische Kampagnen auf Bing zu erstellen, da es keinen -100% Desktop Bid Modifikator gibt. Meine Kumpels in Bing sagen, dass dies eine häufige Anfrage ist und sich wahrscheinlich bald ändern wird; aber im Moment müssten Sie beide Motoren komplett getrennt verwalten.
Sie werden technisch nicht unterstützt.
Du hast richtig gehört. Google erkennt zwar an, dass gerätespezifische Kampagnen möglich sind, diese werden jedoch nicht unterstützt. Im Allgemeinen müssen Sie ein paar Dinge zusammenhacken, um die volle Funktionalität von Ausschreibungsplattformen zu gewährleisten, nämlich dass die Backend-Einstellungen geändert werden müssen, damit die Ausschreibungswerkzeuge ordnungsgemäß funktionieren.
Wir haben bereits einige seltsame Macken gesehen – Anrufweiterleitungen erstellen nicht immer die Umleitungsnummern, wenn es kein mobiles Volumen gibt. App-Erweiterungen werden nicht immer für Tablet-Kampagnen angezeigt. Bid-Tools verhalten sich nicht ganz so, wie wir es erwarten würden. Nichts wirklich Problematisches, aber erwähnenswert, wenn Sie diese Route gehen.
Wir begannen, die Kontolimits zu erreichen.
Ich hätte nie gedacht, dass ich den Tag erleben würde, an dem eine Million Targeting-Optionen nicht ausreichen würden, aber wir kommen voran. Wenn Sie meine früheren Beiträge zur Segmentierung gelesen haben, ist es sinnvoll, und wirklich, ein Konto mit ein paar hundert Kampagnen könnte leicht an Grenzen stoßen.
Erstellen von gerätespezifischen Kampagnen
Nun, da ich Sie möglicherweise davon überzeugt habe, zumindest ein paar gerätespezifische Kampagnen zu erstellen, gibt es ein paar Dinge, die ich Ihnen empfehlen würde, im Hinterkopf zu behalten, wenn Sie Dinge ausbrechen.
Beginnen Sie mit einem Basisgerät pro Kampagne und konzentrieren Sie sich auf den Top-Volumetreiber. Wenn eine bestimmte Kampagne zu 70 Prozent mobil ist, klonen Sie sie zweimal und widmen Sie die anderen beiden dem Desktop und dem Tablet.
Machen Sie ein wenig Serviettenmathe, um festzustellen, ob Sie denken, dass Sie Gefahr laufen, die Kontogrenzen zu überschreiten. Auf der Basisebene sollten Sie drei Geschlechtsmodifikatoren und sechs Altersmodifikatoren pro Anzeigengruppe erwarten, plus wahrscheinlich eine oder zwei RLSA-Listen. Dies würde sich auf jede Anzeigengruppe auswirken, die mindestens 13 Anzeigengruppen-Targeting-Positionen in Richtung der fünf Millionen Anzeigengruppen-Targeting-Positionen pro Kontolimit zählt.
Auf Kampagnenebene haben Sie mindestens sechs Geotargeting-Einstellungen (die fünf HHI-Stufen und national), dazu wahrscheinlich fünf bis sieben Gebotsflüge und negative Keywords auf Kampagnenebene. Dies würde dazu führen, dass jede Kampagne für etwa 12 bis zum Erreichen des 1-Millionen-Grenzwertes zählt. Meine Mathematik ist natürlich ungefähr, aber sie gibt dir einen Anhaltspunkt.
Setzen Sie neue Gebote entsprechend Ihren bisherigen mobilen Modifikatoren und/oder der Konversionsrate. Wenn Sie Ihren alten Modifikatoren nicht unbedingt vertrauen, bieten Sie auf der Grundlage der Konversionsrate mit einem kleinen Puffer (15 Prozent), um geräteübergreifende Aufzüge zu berücksichtigen.
Löschen (oder zurücksetzen) Sie Ihre Angebotsmodifikatoren für gerätespezifische Kampagnen. Erinnern Sie sich, der ganze Punkt von diesem war, intelligenter durch Vorrichtung zu bieten.
Bewerten Sie bestehende Suchanfragen und stellen Sie fest, ob Sie gerätespezifische Begriffe (z.B. solche, die für die Sprachsuche spezifisch sind) übersehen.
Vergessen Sie nicht, Ihre Tracking-Einstellungen und Marketingbotschaften von Anfang an auszuwerten, bevor Sie Daten sammeln. Sie sollten alle Tracking URLs löschen und mit Ihren glänzenden neuen gerätespezifischen Kampagnen neu beginnen.
Wie bei jeder anderen Änderung wandern Sie langsam. Es ist besser, mit der Datenerfassung nach und nach zu beginnen, als das Pflaster abzureißen. Machen Sie die Migration in einer ruhigeren Jahreszeit, damit Sie das Gleichgewicht in Ihrer arbeitsreichsten Zeit nicht stören.
Sind also gerätespezifische Kampagnen ein Muss?
Kurz gesagt, nein. Aber sie sollten stark berücksichtigt werden. Während ich eindeutig ein überzeugter Verfechter der Segmentierung bin, ist die Tatsache, dass es sich nicht um eine automatische Wahl handelt. Die Segmentierung von Geräten ist nicht für jede einzelne Kampagne, jedes einzelne Keyword oder sogar jede einzelne Website geeignet.
Allerdings fordere ich alle nachdrücklich auf, die oben genannten Vor- und Nachteile zu bewerten und zu überlegen, ob gerätespezifische Kampagnen zum Nutzen ihrer Konten beitragen können.
