Häufige PPC-Fehler und wie man sie vermeidet

Ich wurde einmal gebeten, meine Lieblings-PPC-Fehler aufzulisten. Das erschien mir wie ein Widerspruch in sich; ich schätze keinen der Fehler, die ich gemacht habe, besonders hoch. Möglicherweise wäre eine bessere Formulierung, die zu verwenden wäre, ein häufiger PPC-Fehler gewesen. Denn Fehler, egal wie sehr wir uns bemühen, sind weit verbreitet.

Wir sind alle Menschen und daher zu menschlichem Versagen fähig. Und die Welt von PPC entwickelt sich rasant weiter mit neuen, immer anspruchsvolleren Funktionen und Updates. Bei all den glänzenden neuen Glocken und Pfeifen, die es zu entdecken gilt, kann es leicht sein, die Grundlagen zu vergessen.

Hier schaue ich mir an, was ich als die häufigsten Fehler in PPC-Konten empfunden habe, zusammen mit einigen Hinweisen, wie man sie vermeiden kann.

Zwei Arten von Fehlern

Es gibt zwei Hauptkategorien, in die die Fehler, die ich unten aufgelistet habe, fallen können: Unfälle oder Missbrauch von Best Practices.

Unfälle sind die Folge menschlichen oder gelegentlichen technologischen Fehlers, bei denen es keine Frage ist, dass ein Fehler gemacht wurde.

Auf der anderen Seite werden einige Leser vielleicht nicht mit einigen der „Fehler“ der besten Praktiken einverstanden sein, die ich hier aufgenommen habe. Viele Leute führen PPC-Kampagnen anders durch, egal ob wir Best Practices auf Agenturebene oder individuelle Account-Managementtechniken vergleichen, aber ich glaube, dass die Fehler, die ich hier aufgelistet habe, der allgemeinen Gesundheit Ihrer Kampagnen zugute kommen werden.

Häufiger PPC-Fehler #1: Verwendung von broad match

Viele Leute – einschließlich Googler – würden mir hier nicht zustimmen, aber ich denke, dass es ein Fehler ist, eine breite Übereinstimmung zu verwenden. Bei der Prüfung oder Übernahme neuer Konten ist dies immer die häufigste Ursache für verschwendete Ausgaben und irrelevanten Traffic. Es liefert Ihnen einfach nicht genügend Informationen über die Absicht eines Benutzers, ihm die am besten geeignete Anzeige zu schalten.

Auch wenn wir für eine Sekunde lächerliche Suchanfragen aus der Gleichung herausnehmen (ich habe einmal eine Suche nach „Margarine“ gesehen, die mit „Körperbutter“ im großen Zusammenhang steht), gibt es immer noch Probleme. Eine breite Übereinstimmung führt zu einem regelmäßigen Cross-Matching zwischen den Anzeigengruppen.

Das folgende Beispiel zeigt, wie eine Suche nach „roten Kleidern“ eine irrelevante Anzeige für rote Röcke auslösen kann. Das Stichwort „rote Röcke“ hat einen höheren Anzeigenrang als „rote Kleider“ und ist weitgehend mit der Suchanfrage „rote Kleider“ verwandt. Das bedeutet, dass der Benutzer die falsche Anzeige erhält, was bedeutet, dass er weniger wahrscheinlich durchklickt – und wenn dies der Fall wäre, würde er auf der falschen Zielseite landen.

Natürlich könnte das Hinzufügen von „roten Kleidern“ als negatives Keyword zu Ihrer Anzeigengruppe „rote Röcke“ dieses Problem lösen, aber das wäre unglaublich zeitaufwendig für alle Keywords und Anzeigengruppen. Und es könnte ganz vermieden werden, indem man Phrasenabgleich verwendet.

Häufiger PPC-Fehler #2: Nicht korrektes Verwenden der Zielgruppen

Die Fehler, die man mit dem Publikum machen kann, könnten einen Artikel selbst füllen, aber es gibt einige, die regelmäßig bei Kontoüberprüfungen auftauchen.

Falsche Targeting-Einstellungen

Überlegen Sie sehr sorgfältig, was Sie mit Ihren RLSA- oder Kunden-Matchlisten erreichen wollen, wenn Sie diese anwenden und aus diesen beiden Optionen wählen:

„Ziel und Angebot“ bedeutet, dass nur Benutzer, die sich in Ihren Remarketing-Listen befinden, die Anzeigen in dieser Anzeigengruppe sehen werden. Dies ist eine gute Wahl, wenn Sie zu Bedingungen bieten, die normalerweise zu teuer wären, und wenn Sie Ihre Exposition gegenüber einem engeren Publikum begrenzen möchten – oder wenn Sie bestimmte Werbebotschaften an frühere Besucher senden möchten. „Bid only“ ist die richtige Option, wenn Sie nur Gebote für frühere Besucher als Reaktion auf die Leistung anpassen möchten.

Es ist unglaublich einfach, hier die falsche Wahl zu treffen oder versehentlich die Standardeinstellung „Nur Bieten“ aktiviert zu lassen. Dies könnte entweder zu einem plötzlichen Rückgang des Traffics und der Einnahmen aus einem Schlüsselbereich oder zu riesigen Ausgaben führen, wo Sie es nicht erwartet haben. Achten Sie daher darauf, dass Sie dies für jede Anzeigengruppe erneut überprüfen.

Verwendung von Zielgruppenausschlüssen

Eine robuste Remarketing-Strategie, ob bei der Suche oder im Google Display Network, beinhaltet höchstwahrscheinlich die Erstellung mehrerer Listen, von denen sich viele mit anderen überschneiden können. Eine Liste „Alle Besucher – Letzte 30 Tage“ enthält beispielsweise die Benutzer, die auch in der Liste „Alle Besucher – Letzte 7 Tage“ stehen.

Das an sich ist kein Problem, aber wenn es um die Erstellung Ihrer Kampagnen geht, müssen Sie sich daran erinnern, dass Sie idealerweise nur möchten, dass ein bestimmter Benutzer von einer Anzeigengruppe angesprochen wird. Andernfalls sind Ihre Daten bedeutungslos, und Sie könnten am Ende mehr für Benutzer bezahlen, als nötig ist.

Das bedeutet, dass kürzere bzw. detailliertere Listen immer von Anzeigengruppen ausgeschlossen werden, die sich an ein breiteres Publikum richten. Wenn Sie also zwei Anzeigengruppen haben, eine für Besucher der letzten sieben Tage und die anderen für Besucher der letzten drei Tage, sollten Sie Ihre dreitägige Liste von Ihrer siebentägigen Anzeigengruppe ausschließen. Wenn Ihre beiden Anzeigengruppen Produktbetrachter und Korbverlierer sind, schließen Sie die Korbverlierer aus der Anzeigengruppe der Produktbetrachter aus. Jeder, der einen Korb verlassen hat, muss ein Produkt vor diesem Zeitpunkt gesehen haben, so dass er nicht zweimal gezielt werden muss.

Erstellung der richtigen Größenlisten

Sie benötigen 100 Benutzer in einer Remarketing-Liste, um sie für GDN-Aktivitäten zu verwenden, und 1.000 für die Suche. Außerhalb dieser Grenzen liegt es so ziemlich ganz bei dir. Aber es ist nur allzu häufig, dass die Leute sich mitreißen lassen, jede Liste zu erstellen, die ihnen einfällt, ohne darüber nachzudenken, welche Größe sie haben könnten.

Viele enden zu granular und sind in Suchkampagnen unbrauchbar, in diesem Fall müssen Sie Ihre Laufzeiten verlängern oder weniger granulare Zielgruppen betrachten. Es besteht wahrscheinlich keine Notwendigkeit für eine Liste von Personen, die am vergangenen Dienstag eine DVD in ihrem Warenkorb verlassen haben – die letzten 30 Tage könnten reichen.

Umgekehrt erfordert diese robuste Remarketing-Strategie, die ich oben erwähnt habe, die Erstellung mehrerer Listen. Die Ergebnisse, die Sie von einem Benutzer sehen werden, der Ihre Website besucht und vor 29 Tagen direkt abgeprallt ist, unterscheiden sich erheblich von den Ergebnissen von jemandem, der seinen Warenkorb gestern verlassen hat; zielen Sie nicht nur auf sie alle mit einem Gesamtangebot und kreativ in einer Anzeigengruppe.

Lassen Sie die Volumen des Verkehrs, die Sie auf der Website sehen, anzeigen, gerade wie granular Sie sich leisten können, mit Ihren Remarketing-Listen zu gehen. Und stellen Sie sicher, dass Sie die Listenvolumina überprüfen und auf sie reagieren, anstatt redundante Listen in Ihrem Konto verkümmern zu lassen.

Häufiger PPC-Fehler #3: Verwendung einer beschleunigten Anzeigenschaltung

Dies ist die Quelle vieler Diskussionen unter den PPCern: Standard oder beschleunigte Lieferung. Legen Sie ein tägliches Budget fest und lassen Sie Google entscheiden, wie dieses Budget auf den Tag verteilt werden soll, um sicherzustellen, dass Sie den ganzen Tag unterwegs sind? Oder lassen Sie Ihre Anzeigen so oft wie möglich schalten, auch wenn Ihr tägliches Budget um 9:00 Uhr ausläuft?

Auf den ersten Blick scheint Option eins besser zu sein; aber wenn man darüber nachdenkt, was bedeutet diese Option wirklich? Lassen Sie uns um des Arguments willen vereinfachen und sagen, dass Ihr Kampagnenbudget 24 €/Tag beträgt und Ihre Gebote auf 1 € festgelegt sind. Wenn Google schätzt, dass Sie einen Klick pro Stunde den ganzen Tag über gewinnen werden, kann es nur Ihre Anzeige, sagen wir, 30 Mal pro Stunde bedienen.

Aber was wäre, wenn jede Stunde 1.000 Suchanfragen nach Keywords in dieser Kampagne stattfinden würden? Sie verpassen 97 Prozent von ihnen, weil Google entschieden hat, dass Sie es sich nicht leisten können, und Sie haben keine Ahnung, wie wertvoll diese Eindrücke für Ihr Unternehmen sein könnten.

Auf der anderen Seite, wenn Sie eine beschleunigte Lieferung verwendeten, dann erfuhren Sie am Tag nach dem Start Ihrer Kampagne, dass Ihr Budget nach der ersten Stunde erschöpft war, konnten Sie Maßnahmen ergreifen. Natürlich müssen Sie Ihre Gebote verringern oder Ihr tägliches Budget erhöhen, um den ganzen Tag über zu erscheinen.

Die Standardlieferung schafft die Illusion, dass Sie es sich „leisten“ können, den ganzen Tag aufzutreten. Aber Sie können es nicht – Google entscheidet, wann Sie Ihre Anzeigen anstelle von Ihnen schalten. Unabhängig davon, welche Lieferart Sie wählen, laufen Sie Gefahr, dass Sie Ausgaben tätigen, die über Ihre Möglichkeiten hinausgehen. Aber eine beschleunigte Zustellung macht Sie viel schneller auf diese Tatsache aufmerksam und gibt Ihnen die Kontrolle zurück.

Häufiger PPC-Fehler #4: Automatisierte Regeln falsch eingerichtet

Verkäufe erfolgen nicht immer zwischen 9:00 Uhr und 17:30 Uhr; selbst wenn sie dies tun, können sie sich in einer ganz anderen Zeitzone befinden. Aber dank automatisierter Regeln muss niemand bis 23:00 Uhr am Heiligabend aufstehen und Anzeigenänderungen vornehmen. Es kann alles so eingerichtet werden, dass es in Ihrer Abwesenheit reibungslos läuft – solange Sie vorsichtig sind.

Stellen Sie zunächst sicher, dass alle Einstellungen auf dem Bildschirm „Regel erstellen“ korrekt sind. Und damit meine ich, dass du dich selbst überprüfen und jemand anderen dazu bringen solltest, die Einstellungen für dich zu überprüfen. Eine Vielzahl von Verkaufsanzeigen, die am falschen Tag geschaltet werden, kann zu großen Problemen führen:

Wenden Sie die Regel auf ausgewählte Anzeigen oder auf alle Anzeigen einer Kampagne an? Sollte die Regel auf Anzeigen mit einem bestimmten Label beschränkt sein? Läuft diese Regel täglich oder nur einmal? Es gibt hier nichts, was zu vorsichtig wäre.

Denken Sie auch daran, dass Ihre Regel zu jeder Zeit während der von Ihnen festgelegten Stunde gelten könnte. Wenn also Ihr Verkauf um 14:00 Uhr endet und Sie nicht wollen, dass Verkaufsanzeigen potenziell noch um 14:58 Uhr live sind, dann lassen Sie sich an beiden Enden eine Stunde Zeit.

Häufiger PPC-Fehler #5: Budgetüberschreitung

Nichts ist sicherer, einen Kunden oder Chef zu verärgern, als die Ausgabenüberschreitung, aber es ist oft und einfach. Aus Erfahrung kann ein Kundenbetreuer jederzeit mehrere Kunden und Hunderte von verschiedenen Kampagnen verwalten. Dies macht es fast unmöglich, die Budgets manuell zu verfolgen und mögliche Überschreitungen selbst zu erkennen.

Stattdessen müssen Sie die Budgetverfolgung so einfach und automatisiert wie möglich gestalten, damit sie leicht überwacht werden kann und übermäßige Ausgaben schnell eingedämmt werden.

Durch die Erstellung eines Skripts zum Exportieren von monatlichen Ausgaben in ein Google-Dokument in Kombination mit einigen einfachen Excel-Formeln kann jeder ein Budget-Tracker-Dokument für jeden Kunden haben. Es betrachtet die bisherigen Ausgaben und berechnet die projizierten Ausgaben für den Monat und gibt Ihnen einen Hinweis darauf, ob Sie die Ausgaben erhöhen oder senken müssen.

Wenn Sie mit einem Gesamtbudget arbeiten, kann es sehr hochrangig sein, oder Sie können mit bestimmten Budgets für verschiedene Kampagnentypen arbeiten, solange Sie einheitliche Namenskonventionen für alle Kampagnen verwenden, z.B. wenn Sie ein Budget für Remarketing-Kampagnen haben, die Sie im Auge behalten müssen, stellen Sie sicher, dass „Remarketing“ im Namen jeder Kampagne ist, die verfolgt werden muss.

Schlussworte

Ein Fehler macht einen schlechten Kundenbetreuer sicherlich nicht aus. Es sei denn, du liest das an deinem ersten Tag, du warst wahrscheinlich selbst dort. Aber es gibt kleine Änderungen, die wir alle vornehmen können, um sicherzustellen, dass diese kleinen Fehler viel seltener passieren.

Mit einer Kombination aus Sorgfalt und Aufmerksamkeit, Automatisierung und anderen Augen sollte es helfen, Ihre Kampagnen in Schach zu halten und für einen glücklicheren Arbeitsplatz zu sorgen.