Während Werbetreibende nicht wegen Überkapazitäten am Haken sein werden, ist die eigentliche Frage, warum sind tägliche Budgets immer noch die einzige Option?
Am Mittwochnachmittag informierte Google AdWords die Werbetreibenden in ihren Konten und auf Twitter darüber, dass sich die Art und Weise, wie Budgets täglich bearbeitet werden, bereits geändert hat. Es geht nicht gut über die Bühne.
Im Tweet kündigte Google an: „Um Ihnen zu helfen, Ihre Werbeziele zu erreichen, können Ihre Kampagnen jetzt bis zu doppelt so viel Geld ausgeben wie Ihr durchschnittliches tägliches Budget.“
Was im Tweet verloren geht, der sich wie etwas aus The Onion liest, ist, dass den Werbetreibenden „nicht mehr berechnet wird als ihre monatliche Gebührengrenze: die durchschnittliche Anzahl der Tage in einem Monat (30,4) multipliziert mit ihrem durchschnittlichen Tagesbudget“. Das ist offensichtlich der Schlüssel. Um es noch einmal zu betonen: Den Werbetreibenden werden keine Überschreitungen über dem erwarteten Monatsbudget in Rechnung gestellt, die sich aus dieser Änderung ergeben.
Das Konzept hinter dieser Veränderung macht eigentlich viel Sinn: dass Kampagnen besser gerüstet sind, um Lulls und Spikes im Tagesgeschäft zu berücksichtigen. Und das ist etwas, was Google schon seit langem tut, nur in einem viel kleineren Schritt. Vor diesem Update konnten Kampagnen 20 Prozent mehr ausgeben als das tägliche Budget an einem bestimmten Tag, aber insgesamt nicht mehr als das berechnete monatliche Budget.
Warum hat adwords nur Tagesbudgets?
Die eigentliche Frage an mich ist nicht der Kontrollverlust in noch einem weiteren Bereich des Kampagnenmanagements, aber warum ist täglich immer noch die einzige Budgetierungsoption? Warum gibt es gerade bei dieser Änderung, die den Werbetreibenden aufgezwungen wird, nicht die Möglichkeit, ein monatliches Budget oder ein Budget für die Dauer der Kampagne festzulegen, wenn sie eine feste Laufzeit hat? So werden Budgets zugewiesen, und so wird von Managern erwartet, dass sie arbeiten. Tägliche Gebotsanpassungen lösen dieses Problem nicht. Und normalerweise ist der Grund, warum die täglichen Budgets angepasst werden – das Zurücksetzen der monatlichen Gebührenbegrenzung von Google -, dass die Werbetreibenden sehen, dass die Kampagnen unter- oder übermäßig leistungsfähig sind.
Am Ende des Monats wollen Werbetreibende die Möglichkeit gehabt haben, so viele qualifizierte Klicks und Conversions wie möglich innerhalb ihres vorgegebenen Budgets zu erhalten. Ein tägliches Budget ist wirklich nur eine Einschränkung, in die Werbetreibende gezwungen sind, indem sie ein monatliches Budget gleichmäßig über den Zeitraum von 30 Tagen verteilen müssen. Aber auch die Änderung von Google hier – dass die täglichen Ausgaben das Budget um „bis zu 2 mal“ überschreiten könnten – ist willkürlich. Was, wenn es sich herausstellt, dass es eine Handvoll Tage gibt, an denen es für den Werbetreibenden von Vorteil wäre, das tägliche Budget zu verdreifachen, da er weiß, dass es Tage gibt, die einen Bruchteil des täglichen Limits ausgeben werden?
Im Idealfall, wenn Sonntag ein besonders langsamer Tag war und meine Kampagne nur 200 € der budgetierten 300 € ausgab, würde ich wollen, dass das System automatisch die nicht verbrauchten 100 € überschreibt, um am Montag verfügbar zu sein, und der Kampagne erlaubt, bis zu 400 € an diesem Tag auszugeben. Das ist nicht ganz das, was hier passiert. Wie können Werbetreibende wissen, dass ihre Kampagnen z.B. nach mehrtägigen, hohen Ausgaben nicht gedrosselt werden?
Überlieferungsgutschriften
Bei Überlieferungsgutschriften spielt es vielleicht keine Rolle. „Manchmal liefern wir über Ihr monatliches Budget hinaus. In diesen Fällen schreiben wir die Überlieferungskosten zurück“, sagt Google. Dies ist die Maßnahme, die den Werbetreibenden helfen soll, sich ein wenig besser über die Veränderung zu fühlen. Werbetreibende können die tägliche Überlieferung im Abschnitt Berichte in adwords einsehen.
Google stellt auf dieser Seite klar, dass es Monatsbudgets als Kalendermonatsbudgets und nicht als einen rollierenden 30,4-Tage-Zeitraum betrachtet. Das ist gut. Das ist gut. Die Überlieferungsgutschriften werden in der Transaktionshistorie eines Werbetreibenden angezeigt, sobald sie verarbeitet werden, und erscheinen einmal im Monat auf der Rechnung.
Was passiert, wenn Werbetreibende ihre Tagesbudgets anpassen oder Kampagnen zu einem beliebigen Zeitpunkt im Monat unterbrechen? Die Berechnung wird wie in der Vergangenheit zurückgesetzt. Die Werbetreibenden müssen besonders darauf achten, wie Google das neue monatliche Budget basierend auf allen täglichen Budgetänderungen interpretiert. In diesem Fall könnten Werbetreibende am Ende für Überschüsse bezahlen, weil die monatlichen Limits nicht gelten. Hier ist das Beispiel von Google:
Mit anderen Worten, der Werbetreibende hätte erwartet, €30 + €40 + €50 = €120 bis €144 nach der alten Methode zu zahlen, nicht bis zu €240 Google könnte aufgrund dieses Updates berechnet werden. Dies ist unwahrscheinlich, könnte aber einen großen Einfluss auf kurzfristige Werbekampagnen haben.
Die Möglichkeit, auf der Grundlage von Verkehrstrends und -prognosen fließende tägliche Budgetzuweisungen vorzunehmen und gleichzeitig ein festes monatliches Budget einzuhalten, ist eine gute Sache – ein idealer Fall für maschinelles Lernen, und mit dem Push zu Smart Bidding macht diese Änderung umso mehr Sinn. In vielen Fällen bemerken Kleinwerbetreibende die Veränderung vielleicht gar nicht, aber einige andere Werbetreibende müssen plötzlich ihre Einstellung zur Budgetierung ändern. Gerade als wir in Q4 einsteigen. Das ist nicht ideal. Dieser erzwungene Ansatz fühlt sich immer noch wie ein klobiger (und schlecht gemaserter) Weg an, um dorthin zu gelangen.
