Zukunft der Werbung – Wenn Bewegtbild und Digitalwerbung auf der Straße landen
DOOH ist die neue Form der Reklame und bringt Bewegung in die Außenwerbung. Denn Digital Out Of Home könnte an vielen Stellen im öffentlichen Raum die klassische Papierwerbung ersetzen. Weltweit ist Digital Out Of Home sogar das derzeit am stärksten wachsende Medium.
Alleine in Deutschland stehen mehr als 120.000 Bildschirme im öffentlichen Raum, die potentielle Kunden mit bewegten Bildern überzeugen wollen. Und gerade der deutsche Markt lockt auch globale Player wie Google – das alleine zeigt, wie viel Potential in DOOH steckt.
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Digital Out Of Home? – Bildschirme im Außenbereich
Werbung im Bewegtbild galt lange Zeit als Domäne des Fernsehens. Die Königsdisziplin der Werbung, die ganze Geschichten erzählen konnte und die Kultfiguren schuf, war einfach an den heimischen Fernseher gebunden. Doch mit der Veränderung des medialen Konsums zieht es auch bewegte Werbung immer weiter aus dem Fernsehen als Leitmedium heraus.
Natürlich dominiert bei der klassischen Außenwerbung nach wie vor das Poster, das Plakat – kurz, das Papiermedium – doch Digital Signage ist auf dem Vormarsch und an immer mehr Orten des öffentlichen Raums werden Bildschirme aufgestellt.
Berühmt sind insbesondere die Beispiele vom Times Square in New York oder dem Piccadilly Circus in London. Doch auch an Bahnhöfen und Flughäfen in Deutschland finden sich immer mehr Bildschirme, auf denen Botschaften laufen können.
Das hat für Werbeschaltende natürlich einen entscheidenden Vorteil, denn Außenwerbung lässt sich nicht wegschalten. Wo gewartet wird, schauen Menschen auf die Screens und werden damit automatisch zu Zuschauern. Ist die Nachricht auf das Medium abgestimmt, so kann eine wirklich maßgeschneiderte Außenwerbung für bestimmte Zielgruppen an unterschiedlichen Locations und Tageszeiten entstehen. Das hat Digital Out Of Home starrer Plakatwerbung voraus.
DOOH ist gewissermaßen das Liebeskind der klassischen Werbemedien mit ihrer Reichweite und Öffentlichkeit, gleichzeitig aber auch der digitalen Werbung. Hier kommen der Glamour des Bewegtbilds und die Flexibilität bezüglich Tag und Uhrzeit, Location und sogar Wetter zusammen.
Auch Szenarien, in denen Digital Out Of Home der typischen Customer Journey auf beispielsweise dem Arbeitsweg folgt und sie sachte zum morgendlichen Kaffee geleitet, sind alles andere als undenkbar.
Darum ist DOOH heute wichtiger als je zuvor
Während unser Medienkonsum immer mehr das klassische Fernsehen verlässt und sich auf Mediatheken und Streamingdienste verlagert, steht eine Nutzung des öffentlichen Raumes für den durchschnittlichen Konsumenten nicht zur Debatte. Bahnhöfe, Flughäfen, Straßen und Plätze müssen im Alltag genutzt werden.
Wie auch unbewegte Außenwerbung hat DOOH also zunächst einmal ein Publikum, das bereit ist, die Botschaften auf- oder zumindest wahrzunehmen. Gerade hier ist das Medium des Bewegtbildes aber im Vergleich zum Poster klar im Vorteil, denn Bewegung zieht das menschliche Auge an. Ein greller Screen an einem öffentlichen Platz kann das Stadtbild prägen und sogar zum Kultobjekt werden, dies haben London und New York bewiesen. Auch in kleineren Szenarien zeigt sich, wie sehr sich Aufmerksamkeit und Geduld durch bewegte Bilder binden lassen. Praxen, Supermärkte, Fitnessstudios, der öffentliche Nahverkehr in vielen Städten und sogar Behörden setzen auf Bewegung in der Werbung – und sei es nur, um Wartende kurz ruhig zu stellen. Der Markt boomt weltweit und das dürfte nicht verwundern, denn für Außenwerbung gibt es keinen AdBlocker.
Anders als klassische Außen-, Fernseh- und Internetwerbung – das macht DOOH so effektiv
Eine der großen Stärken von Digital Out Of Home liegt in der Anspracheform des Mediums. Wo Onlinewerbung eine One-to-One-Ansprache nutzt, ist die öffentliche Form der Ansprache von Digital Out Of Home One-to-Many.
Aufmerksamkeit lässt sich außerdem noch direkt am Point of Sale erzeugen, um kurz vor dem Ziel der Customer Journey noch die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Zusätzlich konnten Studien belegen, dass sich die Markenbekanntheit deutlich durch den Einsatz von DOOH steigern lässt. Auch das Image wird insgesamt als positiver eingestuft.
Selbst beim Kostenfaktor hat Digital Signage für Außenwerbung einen entscheidenden Vorteil, denn es gibt keine Plakate, die ausgetauscht werden müssen. Stattdessen reicht eine zentrale Schnittstelle, um neue Anzeigen ins Netzwerk zu füttern und das Display stets aktuell zu halten. Nach dem initialen Investment stehen also für die Betreiber kaum mehr Wartungskosten an.
DOOH in Deutschland
Der deutsche Werbemarkt ist der größte Europas, dies sollte nicht verwundern, schließlich ist Deutschland nicht nur das einwohnerreichste Land der EU, sondern eben auch ein kaufkräftiges. Auf eine Gesamtzahl von mehr als 120.000 Screens (laut Public & Private Screens 2016/2017) verteilt sich ein enormes Budget. Im ersten Halbjahr 2017 waren es 203,4 Millionen Euro, was im Vergleich zum Vorjahresinvestment einen Zuwachs von annähernd 40 Prozent bedeutet.
Laut Nielsen stiegen die Ausgaben von Außenwerbung vor allem durch das Segment Digital Out Of Home. Vor allem in dem so wichtigen Bruttowerbemarkt legte DOOH in Deutschland in den vergangenen Jahren stark zu. Die Ausgaben hier gelten als wichtiger Indikator dafür, welches Medium der Werbemarkt nutzt und wie viel die unterschiedlichen Branchen in die Mediengattungen zu investieren bereit sind.
Das Nischendasein, das Digital Out Of Home noch vor einigen Jahren fristete, ist in jedem Fall vorbei. Agenturen und Werbetreibende investieren ihr Geld und ihre Arbeit verstärkt in die digitale Außenwerbung.
Wachstumspotentiale für digitale Außenwerbung
In den nächsten Jahren dürften die Ausgaben für DOOH sich auf rund ein Viertel der gesamten Bruttoausgaben für Außenwerbung erhöhen oder diesen Wert sogar noch überschreiten. Hierzu tragen auch logistische Vereinfachungen für die Betreiber bei, so wie zum Beispiel automatisierte Buchungstools oder die Verknüpfung von mobilen Kampagnen mit Digital Out Of Home.
Weiteres Potential eröffnet sich durch immer günstigere Einstiegspreise für die Werbeschaltenden. Denn gute, bewegte Werbung im Außenbereich ist längst nicht mehr nur den Granden der Industrie vorbehalten.
Äußere Schnittstellen zum Onlinemarketing
Digital Out Of Home muss nicht in einem für sich abgeschlossenen Kosmos funktionieren, sondern kann an jedem Touchpoint den Kunden einbinden. Möglich sind hier etwa Schaltungen, die wahrgenommene Außenwerbung auch in Apps anzeigen.
Die Nähe zur Außenwerbung, in der Kunden sich aufhalten, kann also auch fürs Onlinemarketing als Indiz für Präferenzen genommen werden oder etwa zum Retargeting genutzt werden. Dadurch bleiben Marken und Produkte bis zum nächsten Besuch des Einkaufszentrums im Gedächtnis, dann gibt DOOH den letzten, notwendigen Schubs.
Durch die hohe Reichweite von Außenwerbung können Digital Out Of Home-Kampagnen außerdem gezielt genutzt werden, um etwa Hashtags bekannter zu machen und gezieltes Interesse auf bestehende oder bald anlaufende Onlinekampagnen zu lenken.
Auch geodatenbasierte Kampagnen sind eine Option, diese sprechen vor allem jüngere Zielgruppen an. Versuche hierzu gab es etwa in den USA mit ortsspezifischen Snapchat-Filtern. Und ob nun klassische Domains, QR-Codes, Hashtags oder Bluetooth-Verbindungen: DOOH ist gewissermaßen dafür prädestiniert, dass die Kampagnen wie ein Funke aus dem öffentlichen Bildschirm auf das Display des Smartphones überspringen.
Google in der deutschen Außenwerbung – schlägt der Suchmaschinenriese Wellen in der Außenwerbung?
Ein derartig stark wachsender Markt weckt natürlich auch starke Begehrlichkeiten. Und während es in Deutschland schon Riesen in der Außenwerbung gibt, an deren breiten Schultern nur schwer ein Weg vorbei führt, kommt ausgerechnet aus den USA der digitale Werberiese schlechthin nach Deutschland.
In den USA und in Großbritannien hat Google zwar bereits getestet, inwieweit sich Digital Out Of Home für das Unternehmen lohnt, doch ausgerechnet in Deutschland verschärft sich das Interesse der Amerikaner. Diese Information hat bereits die Ströer-Aktie erschüttert, denn mit Google stünde ein Wettbewerber mit enormer Erfahrung im Ring.
Während der deutsche Markt sich seit Jahren typisch deutsch eher schwerfällig in Richtung DOOH bewegt und mit starrem Geo-Targeting arbeitet, setzt Google auf einen völlig anderen Datenpool. Dass Google (erschreckend) viele Informationen über seine Nutzer hat, sollte niemanden mehr verwundern. Ebenso wenig wie die Ergänzung zum digitalen Werbeportfolio, das für Google längst zum Kerngeschäft geworden ist.
Deutschland ist der größte Werbemarkt Europas, das finanzielle Potential ist also da. Gepaart mit den Bewegungsdaten der Nutzer könnte Google Digital Out Of Home also viel präziser steuern als die derzeitig in Deutschland führenden Unternehmen das je machen könnten.
Dass Google alle Möglichkeiten besitzt, den deutschen Markt aufzumischen, steht dabei außer Frage. Der Suchmaschinengigant hat nicht nur das Geld, sondern auch die Zeit. Selbst nach einer Absage der großen DOOH-Vermarkter in Deutschland wird Google einen Weg auf den Markt finden – notfalls eben über kleinere Vermarkter, denen die Amerikaner mit ihrem Kapital und Know-how Flügel verleihen können.
Ähnlichkeiten zwischen Digital Out Of Home und AdWords
Papier ist geduldig und wenn ein Poster erst einmal hängt, dann hängt es. DOOH hingegen kann schneller reagieren. In einem Einkaufszentrum könnten die Bildschirme schon bei einem leichten Regenschauer sofort anzeigen, wo es Regenschirme zu kaufen gibt.
Damit besitzt Digital Out Of Home einige Gemeinsamkeiten mit Googles adwords, das die Anzeigen auf die Konsumenten abstimmen kann und das gewissermaßen in Echtzeit. Solche Daten fragt Google beständig ab. Suchen Kunden gewisse Produkte, schlägt Google Geschäfte in der Nähe vor – erkennt Google Strömungen, kann sich die Außenwerbung anpassen.
Und wie bei AdWords könnten Werbeschaltende ihre Werbung bereits auf Gebotsbasis vorbereiten und nur für die tatsächliche Schaltung oder sogar, wie im adwords-Modell, nur für den Erfolg bezahlen. Dann also, wenn der Kunde nachweislich den Weg ins Geschäft angetreten ist. Datenkrake Google hat schließlich die notwendigen Informationen.
Die Zukunft ist bewegt
Durch Digital Out Of Home erhält Außenwerbung ein völlig neues Gesicht. Die Vorteile der großen Öffentlichkeit vermischen sich bei DOOH gekonnt mit neuen, digitalen Strömungen. Dies bedeutet nicht nur, dass die Kampagnen Formen des Storytellings aus der Fernsehwerbung übernehmen können, sondern auch flexibel und variabel agieren können. Das Prinzip One-to-Many bekommt über die Menge gesammelter Daten eine Unabhängigkeit von der Beliebigkeit und Unvorhersehbarkeit von Posterwerbung.
Stattdessen ist Digital Out Of Home so schnell und individuell steuerbar wie Onlinewerbung – kein Wunder also, dass es medial der am stärksten wachsende Markt für Werbung ist. Und die Bedeutung von DOOH dürfte sich in den nächsten Jahren noch erhöhen, verstärkt durch sinkende Auflagen, AdBlocker und schwindende Zuschauerzahlen im Fernsehen. Die Zukunft der Werbung ist nicht nur bewegt, sie liegt auch draußen vor der Türe.
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