Was ist eine erfolgreiche adwords-Kampagne? Bevor wir uns mit der Methodik und meiner Checkliste für den Erfolg befassen, gibt es eine grundlegende Frage, die zuerst beantwortet werden muss:
Woher wissen Sie, wann Sie bei AdWords erfolgreich sind?
Das mag für die meisten Leser wie eine zu einfache Frage klingen, aber es lohnt sich immer noch, einen Moment darüber nachzudenken, denn andere Personen in Ihrer Organisation geben Ihnen möglicherweise nicht die Antwort, die Sie erwarten.
Genau wie eine Fußballmannschaft wissen muss, wo die Torlinie ist, damit sie sich alle in die gleiche Richtung bewegen können, wenn sie versucht, einen Touchdown zu erzielen, müssen das Suchmaschinenmarketing-Team und der Rest Ihrer Organisation ihr Ziel kennen, damit sie effektiv zusammenarbeiten können. (Bei Google haben wir OKRs[Objectives and Key Results] verwendet, um ein Unternehmen mit über 40.000 Mitarbeitern auszurichten, aber das ist für einen anderen Artikel.)
Ihr Ziel sollte der einzige Key Performance Indicator (KPI) sein, der für das Unternehmen am wichtigsten ist. Es muss verfolgt werden, und die Daten müssen in AdWords integriert werden, wo sie für Optimierungen verwendet werden können.
Auch das Ziel muss vernünftig sein. Beispielsweise ist es widersprüchlich, ein Ziel für die Kosten pro Akquisition unter 25 US-Dollar zu erreichen und gleichzeitig an der Spitze zu bleiben. Wenn Sie Glück haben, können Sie vielleicht beides erreichen; in den meisten Fällen müssen Sie jedoch das eine oder andere wählen, also müssen Sie wissen, welches das Wichtigste ist.
Schließlich sollte der AdWords Quality Score niemals Ihr Hauptziel sein. Nachdem man viele Jahre im Quality Score-Team von Google war und viele Präsentationen zum Thema Quality Score gehalten hat, sollte man meinen, dass es Hunderte von Unternehmen gibt, die von QS leben und sterben, aber es ist letztendlich nur eine der Kennzahlen, die verwendet werden sollte, um Entscheidungen bei der Verfolgung des realen KPI zu treffen – diejenige, die einem Investor im Unternehmen wichtig sein könnte, wie z.B. Gewinn- oder Umsatzwachstum.
Der Wert der Verfolgung von mehr als einem Ziel
Obwohl es wichtig ist, ein klar definiertes Hauptziel zu haben, ist es in der Regel hilfreich, so viele Ziele wie möglich zu verfolgen, da es Ihnen mehr Daten zur Verfügung stellt.
Hier ist ein einfaches Beispiel: Ein Lead-Gen-Unternehmen, das den Umsatz als Hauptkennzahl verfolgt, sollte auch verfolgen, wie viele Anrufe seine Anzeigen generieren und wie viele dieser Anrufe von qualifizierten Leads stammen. Es ist wichtig, diese Zwischenschritte zu verfolgen, da sie oft viel mehr Daten liefern, was es ermöglicht, Optimierungsentscheidungen schneller zu treffen.
Diese kleineren Ziele werden manchmal als „Mikrokonversionen“ bezeichnet, und das Hauptziel ist die Makrokonversion. Erfahren Sie mehr über Mikro- und Makrokonvertierungen von Googles Analytics Advocate, Justin Cutroni.
Visualisieren Sie mehrere Ziele einfach mit benutzerdefinierten Spalten.
Mit der kürzlich erfolgten Einführung von benutzerdefinierten Spalten in AdWords ist es heute einfacher denn je, die Leistung mehrerer Ziele gleichzeitig zu sehen. Für unser Lead-Gen-Beispiel oben könnten Sie drei neue benutzerdefinierte Spalten hinzufügen, eine für jede der verschiedenen Konvertierungen: Anrufe, qualifizierte Anrufe und Verkäufe.
Während Sie in der Vergangenheit eine ähnliche Sichtweise durch die Verwendung von Segmenten in Berichten erreichen konnten, ist es mit diesen Daten in benutzerdefinierten Spalten etwas, das Sie leichter zum Filtern und Sortieren verwenden können. So können Sie die wichtigen Dinge schneller finden und sogar automatisierte Regeln einrichten, die diese Daten verwenden.
Konvertierungswert richtig messen
Bei der Verwendung von Conversions zur Entscheidungsfindung ist es wichtig, neben der Last-Click-Attribution auch ein Bewertungsmodell zu berücksichtigen. Sie können verschiedene Modelle in Googles gut versteckter, aber leistungsstarker Search Funnels Attribution Modeling ausprobieren. In mehreren Kampagnen, die ich über SalesX (die PPC-Agentur, bei der ich Partner bin) mitgestalte, erhält die Markenkampagne den Löwenanteil der Conversions, aber die Nicht-Markenkampagnen sind entscheidend dafür, dass die Markenkampagne optimal läuft.
Besonders bei Dienstleistungen oder Produkten, die lange Verkaufszyklen haben, ist es üblich, dass ein Benutzer viel recherchiert, bevor er sich zum Kauf entscheidet; bis dahin erinnern sie sich am meisten an die Marke des Unternehmens, so dass das in der Regel das ist, was für die Umwandlung gutgeschrieben wird.
Zusätzlich zu Search Funnels haben wir auch Experimente durchgeführt, bei denen wir die Nicht-Marken-Kampagnen in einer bestimmten Region deaktivieren und dann die Auswirkungen auf die Markenkampagne in dieser Region messen, während wir sie natürlich gegen jede Leistungsänderung für die anderen Regionen normalisieren, in denen wir beide Kampagnen weiterhin gemeinsam durchführen. In der Regel stellen wir fest, dass die Performance in Regionen abnimmt, in denen die Nicht-Markenwerbung nicht mehr läuft.
Wie man Kampagnen mit zu wenig Konvertierungsdaten optimiert?
Wenn Ihr Unternehmen auch nach der Einbeziehung von Mikrokonvertierungen immer noch darum kämpft, genügend Konversionen zu erhalten, um statistisch fundierte Entscheidungen zu treffen, sollten Sie erwägen, Google Analytics zum Mix hinzuzufügen, da es perfekt ist, Ihnen zu sagen, was zwischen dem Klick und der Konvertierung passiert.
Wenn nicht genügend Leute konvertieren, können Sie vielleicht entdecken, was sie auf Ihrer Website neben der Konvertierung tun. Schauen Sie sich meinen Beitrag an, wie Google Analytics-Berichte zur Verbesserung der Leistung von AdWords beitragen können.
Checkliste für den Erfolg von AdWords
Jetzt, da die Ziele klar definiert sind, ist es an der Zeit, mit dem Management Ihrer erfolgreichen Kampagne zu beginnen. Dies ist der Teil, in dem all die harte Arbeit zum Tragen kommt, und es kann manchmal langweilig und wiederholend sein.
Aber keine Angst, viele dieser Schritte können mit AdWords Automated Rules, adwords Scripts oder Tools von PPC-Management-Plattformen wie der, die wir bei meiner PPC-Management-Firma Optmyzr entwickeln, automatisiert werden. Die Checkliste selbst kam von SalesX, wo das Team eine App erstellte, um über alle Aufgaben informiert zu sein, die für den Erfolg eines adwords-Kontos erforderlich sind.
Es heißt Optimization Recurring Checklist for adwords (ORCA) und deckt eine Vielzahl von Dingen ab, die von der Verwaltung von Keywords bis zur Verwaltung von Budgets reichen.
Keyword-Checkliste
Doppelte Keywords entfernen
Tun Sie dies, um sich nicht zu verwirren. Einige Leute glauben fälschlicherweise, dass Sie gegen sich selbst bieten, wenn Sie das gleiche Keyword in mehreren Kampagnen mit dem gleichen Targeting haben, aber das ist nicht der Fall; Google wählt nur Ihr bestes Keyword aus, um zur letzten Auktion zu gehen, und dort wird Ihr Angebot durch die Konkurrenz bestimmt.
Aber da Google in Ihrem Konto zwischen mehreren Keywords wählen kann, können Sie in unerwünschte Situationen wie diese geraten: Sie ändern das Angebot für ein Keyword, nur um einige Tage später festzustellen, dass es irgendwo ein doppeltes Keyword gab, und Google begann, dieses zu verwenden, als Sie das Angebot senkten.
Adressieren Sie Keywords mit Runaway Spend
Es gibt nichts Schlimmeres, als zu erkennen, dass Sie einen erheblichen Geldbetrag für Keywords verschwendet haben, die nicht eine einzige Konvertierung, Mikro- oder Makro, geliefert haben. Auch wenn Ihr Konto möglicherweise noch immer Ihr KPI-Ziel erreicht, wären Ihre Ergebnisse viel besser gewesen, wenn Sie diese nicht konvertierenden Keywords früher entfernt hätten.
Aus diesem Grund ist es wichtig, Keywords, die mehr als den erwarteten Betrag ausgegeben haben, regelmäßig zu überprüfen, um eine einzelne Konvertierung voranzutreiben und zu entscheiden, ob sie es wert sind, behalten zu werden.
Adressieren Sie Keywords mit schlechter Qualitätsbewertung (QS)
Während es technisch gesehen keine Qualitätsbewertung (QS) auf Kontoebene in AdWords gibt, hat Google ein Verständnis dafür, wie gut Sie als Werbetreibender sind, und das hilft Ihnen, Ihre anfänglichen CPCs zu bestimmen, wenn Sie neue Keywords hinzufügen.
Aus diesem Grund ist es wichtig, so gut wie möglich eine QS aufrechtzuerhalten, während man bedenkt, dass selbst niedrige QS-Keywords sehr profitabel sein können. Sie sollten regelmäßig nach Keywords suchen, deren QS entweder viel niedriger ist als der durchschnittliche QS des Kontos oder deren QS leicht unter dem Durchschnitt liegt, aber viele Impressionen erhält.
Die Art und Weise, wie wir die QS auf Kontoebene berechnen, basiert auf einem impressionsgewichteten Durchschnitt, so dass Keywords mit vielen Impressionen oder mit einem sehr niedrigen Quality Score am meisten zum Low Account QS beitragen. Lassen Sie sich also keine schlechten QS-Keywords entgehen – versuchen Sie, sie zu beheben, indem Sie sie relevanter machen oder (falls erforderlich) löschen.
Lassen Sie nicht zu, dass Anzeigengruppen zu groß werden
Während dies eine völlig subjektive Zahl ist, halte ich meine Anzeigengruppen in der Regel auf 30 Keywords oder weniger. Wenn es mehr als 30 Keywords in einer Anzeigengruppe gibt, besteht die Möglichkeit, dass Sie diese in zwei neue Anzeigengruppen aufteilen, die jeweils eine unterschiedliche Variation des Keymotives der aktuellen Anzeigengruppe aufweisen. Auf diese Weise können Sie relevantere Anzeigentexte erstellen, die auf einen kleineren Satz von Keywords zugeschnitten sind, was zu einer Verbesserung Ihrer Qualitätsbewertung beitragen kann.
Checkliste für Abfragen
Erfolg in AdWords entsteht nicht dadurch, dass man bei der Verwaltung von Keywords am besten ist – es kommt dadurch, dass man bei der Verwaltung von Abfragen am besten ist. Damit ist die folgende Liste eine der wichtigsten für das Management einer erfolgreichen adwords-Kampagne.
Hinzufügen von Konvertierungsanfragen als Schlüsselwörter
Die Chancen stehen gut, dass einige Ihrer Breit- und Phrasenübereinstimmungen zu Konvertierungen führen, wenn der Benutzer etwas anderes als Ihr Basisschlüsselwort eingibt. Es ist im Allgemeinen eine gute Idee, ein gewisses Maß an breiten und phrasengenauen Keywords zu verwenden, wenn Sie herausfinden möchten, welche Benutzer eingeben, wenn sie Ihre Kunden werden.
Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Google Ihre Anzeigen für diese konvertierenden Abfragen weiterhin anzeigt. Stattdessen solltest du proaktiv sein und diese als neue Keywords zu deinem Konto hinzufügen. Der Vorteil dabei ist nicht nur, dass Sie Google explizit sagen, dass Sie für diese Abfrage erscheinen möchten, sondern auch, dass Sie das Angebot und die Anzeige beim nächsten Mal, wenn ein Nutzer danach sucht, steuern können.
Hinzufügen von Abfragen, deren Klickrate besser ist als die des zugrunde liegenden Keywords
Dieser ist etwas komplizierter, als Sie es allein tun können, was erfordert, dass Sie einen Keyword-Bericht mit einem Query-Bericht kombinieren, aber es ist eine großartige Möglichkeit, neue relevante Keywords für Ihr Konto zu finden.
Suchen Sie nach Abfragen mit einer vernünftigen Datenmenge, bei denen die Klickrate (CTR) für die Abfrage höher ist als die CTR für das Schlüsselwort, das die Abfrage ausgelöst hat. Die bessere CTR kann ein Hinweis auf eine relevante neue Keywordidee sein.
Negative Keywords hinzufügen
Wenn Sie den Bericht über Suchbegriffe durchgehen, werden Sie fast immer einige Fragen sehen, die Sie überraschen, weil sie für Ihr Unternehmen irrelevant sind. Diese sollten Ihrem Konto sofort als Negative hinzugefügt werden. In einigen Fällen können es sogar großartige Ideen sein, die auf gemeinsame negative Keyword-Listen gesetzt werden.
Fügen Sie nicht immer nur die gesamte Abfrage hinzu, sondern ziehen Sie in Betracht, eine Teilmenge der Abfrage als neues negatives Schlüsselwort zu verwenden.
Anzeigen-Checkliste
Entfernen Sie leistungsschwache Anzeigen
Selbst wenn Sie die optimierten Anzeigenrotationseinstellungen von Google verwenden, sollten Sie regelmäßig Anzeigen bereinigen, die nicht so gut funktionieren wie die anderen.
Wenn Sie mehr Kontrolle darüber wünschen, welche Anzeigen geschaltet werden, aktualisieren Sie Ihre Anzeigenrotationseinstellungen auf gleichmäßige Rotation, und verwenden Sie eines der vielen Skripte oder Tools, um festzustellen, welche Anzeigen Gewinner und Verlierer sind, basierend auf Ihrer Zielkennzahl, entweder CTR oder Conversion Rate. (Ich glaube, dass die Aufgabe der Anzeige darin besteht, den Benutzer dazu zu bringen, auf eine Anzeige zu klicken, also beurteile ich meine Anzeigen gerne auf der Grundlage der CTR.)
Wenn Sie jedoch wenig Kontrolle über die Zielseiten haben, zu denen Ihre Anzeigen führen, dann kann es sinnvoll sein, dies auch in Ihre Entscheidung einzubeziehen und sich entweder die Conversion Rate oder Conversions per Impression (CTR * Conversion Rate) anzusehen.
Wenn Sie feststellen, dass Ihre Daten zu spärlich sind, um eine Entscheidung zu treffen, können Sie einen aggregierten Bericht erstellen, der die Leistung einzelner Anzeigentextkomponenten anzeigt.
So können Sie beispielsweise die CTR aller eindeutigen Varianten, die Sie für die zweite Beschreibungszeile verwenden, über alle Anzeigengruppen Ihres Kontos hinweg auswerten. (Nur vorgewarnt: Das kann langweilig werden.)
Neue Anzeigentext-Challengers erstellen
Nachdem Sie den Verlust von Anzeigentexten bereinigt haben, stellen Sie sicher, dass alle Anzeigengruppen mindestens zwei Anzeigenvarianten testen. (Bei SalesX möchten wir mindestens vier Anzeigen testen: zwei für mobile und zwei für Desktop.) Das Testen neuer Anzeigentexte ist eines der Dinge, die am besten mit einer Kombination aus menschlicher Kreativität und Maschinenautomatisierung erledigt werden können.
Mein Unternehmen hat mehrere Phasen des Werbetests und beginnt immer mit einem Menschen, der versucht, eine überzeugendere Anzeige zu schreiben. Sobald eine überzeugendere Variation entdeckt wurde, werden schrittweise Gewinne erzielt, indem einige automatisierte Optimierungen vorgenommen werden, wie z.B. die Änderung der Groß-/Kleinschreibung, die Änderung der Reihenfolge einiger Werbetextkomponenten und das Experimentieren mit der Anzeige-URL.
Während dieses Prozesses ist es wichtig, Tests zu vermeiden, die Ihre Leistung beeinträchtigen, indem Sie überprüfen, ob es nicht immer dieselbe ältere Anzeige ist, die gewinnt. Wenn dies der Fall ist, führt Ihr Experimentieren dazu, dass Sie Klicks und Konvertierungen verlieren, so dass es vielleicht besser ist, sich zuerst auf andere Anzeigengruppen zu konzentrieren.
Checkliste für Gebote
Sobald Sie alle richtigen Keywords und großartigen Anzeigentexte haben, ist es an der Zeit, Angebote auf die richtige Ebene zu setzen, die Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen, unabhängig davon, ob sie auf CPA oder ROAS basieren. Es gibt viele Bid-Management-Tools, aber selbst Googles eigene kostenlose Flexible Bidding-Strategien funktionieren sehr gut, wenn man methodisch darüber nachdenkt, wie man sie nutzt.
Gebote mit mehreren flexiblen Gebotsstrategien festlegen
Google hat flexible Gebotsstrategien, weil sie denken, dass es keine Einheitslösung gibt, so dass Sie auch keine einheitliche Gebotsstrategie für alle Ihre Keywords haben sollten. Hier ist eine Methodik, die Sie selbst anwenden können, indem Sie diese kostenlosen Angebotsstrategien verwenden: Gruppieren Sie Schlüsselwörter zusammen (z.B. mit Labels), je nachdem, welche Angebotsstrategie am besten geeignet erscheint.
Bei SalesX nennen wir diesen Prozess die „Bucket Bid“-Methode und verwenden das Rebalancing-Prinzip aus der Welt der Investition: Keywords werden regelmäßig neu bewertet und in verschiedene Bid-Buckets verschoben, um sie auf den Erfolg vorzubereiten. Es ist wie ein Rebalancing Ihrer 401k, etwas, das Sie tun, um Ihre Investitionen auf Ihre langfristige Strategie auszurichten.
Durch die ständige Neubewertung, in welchem Bereich sich ein Keyword befindet, kann es fließend zwischen den Angebotsstrategien wechseln und die beste verwenden, basierend auf den neuesten Daten. Ein Eimer mit Schlüsselwörtern, die nicht viele Impressionen erhalten, verwendet beispielsweise eine Angebotsstrategie auf der ersten Seite, um das Impressionsvolumen zu erhöhen. Sobald einige der Schlüsselwörter mehr Daten erhalten, wechseln sie zu einem anderen Bereich, der Angebote basierend auf Konvertierungsdaten setzt. Indem Sie mehrere verschiedene flexible Angebotsstrategien zusammenstellen und häufig neu bewerten, welche Keywords die einzelnen Strategien verwenden, können Sie großartige Ergebnisse erzielen.
Dayparting Modifikatoren einstellen
Die Leistung Ihrer Anzeigen hängt von der Stunde der Woche ab. Finden Sie jede Woche die beste Leistungszeit und stellen Sie sicher, dass Sie dann einen guten Eindruck vermitteln können.
Geo-Gebotsmodifikatoren festlegen
Ihre Leistung hängt auch davon ab, wo sich der Benutzer befindet. Bieten Sie mehr in den Regionen, in denen Ihre Konversionsraten besser sind.
Gerätemodifikatoren einstellen
Wenn Sie auf mobilen Geräten und Tablets eine schlechtere Leistung haben als auf dem Desktop, bieten Sie zunächst weniger für diese Geräte (zumindest für mobile Geräte, da Google im Gegensatz zu Bing Tablets mit Desktop gruppiert).
Dann beenden Sie alles, was Sie tun, und finden Sie heraus, wie Sie Ihr Problem mit der mobilen Konvertierung lösen können. Die mobile Suche wächst schnell und der Desktop ist meist flach, so dass Sie, wenn Sie nicht an der mobilen Optimierung arbeiten, in einem Spiel spielen, das wenig Einfluss auf Ihren zukünftigen Erfolg hat.
Audience Modifikatoren setzen
Remarketing-Kampagnen haben in der Regel eine hohe Performance im Display-Netzwerk, aber Sie sollten auch das Remarketing für die Suche über RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) nutzen.
Mit RLSA können Sie Ihre Gebote für verschiedene Zielgruppen ändern, z.B. können Sie mehr für jemanden bieten, der in der Vergangenheit auf Ihre Website gekommen ist und nicht konvertiert hat, oder wenn Ihr Unternehmen Lead-Gen ist und Sie nur einmal mit jedem Kunden Geld verdienen, können Sie weniger für einen Benutzer bieten, der Ihnen bereits seine Informationen übermittelt hat.
Budget Checkliste
Angebote und Budgets sollten nicht austauschbar verwendet werden, da sie jeweils eine unterschiedliche Funktion haben. Verwenden Sie Gebote, um sicherzustellen, dass jedes einzelne Keyword sein Ziel erreicht, und verwenden Sie Budgets, um sicherzustellen, dass Sie nicht mehr Geld ausgeben, als Sie wollten.
Intelligente Budgetvergabe durchführen
Während Google gerne sagt, dass Sie keine Budgetrestriktionen haben sollten, solange Sie Geld verdienen, ist die Realität, dass selbst die profitabelsten Werbetreibenden normalerweise jemanden nach der Erlaubnis fragen müssen, mehr Geld auszugeben.
Wenn dies Ihre Situation ist und einige Ihrer Kampagnen häufig ihre täglichen Budgetgrenzen erreichen, können Sie die Leistung verbessern, indem Sie Budgets neu zuweisen, um zuerst die leistungsstärksten Kampagnen zu priorisieren. Maximieren Sie das Budget für die leistungsstärkste Kampagne, weisen Sie dann so viel Budget wie möglich dem nächstbesten zu, und so weiter, bis Sie Ihr Gesamtbudgetlimit erreicht haben.
Projizieren Sie Ihr Budget auf der Grundlage historischer Daten
Wenn Sie nicht so viel Geld wie gewünscht für AdWords ausgeben dürfen, können Sie ein unangenehmes Gespräch mit Ihrem Chef oder Kunden vermeiden, indem Sie vorhersagen, wie viel Geld Sie bis zum Ende des Kampagnenzeitraums (normalerweise am Ende des Monats) ausgeben werden.
Wenn das weniger als Ihr Budget ist, erhöhen Sie die täglichen Budgets mit der oben beschriebenen Smart Allocation. Wenn es zu hoch ist, sollten Sie zuerst die Budgets für die am wenigsten erfolgreichen Kampagnen zurückdrehen.
Fazit
Es gibt also die ORCA-Checkliste für die Verwaltung einer erfolgreichen adwords-Kampagne. Danke, dass du bei mir für einen ziemlich langen Beitrag bleibst, und glaub mir, das ist nicht einmal alles, was wir tun, aber es ist einige der wichtigsten Dinge. Wenn Sie eine Kopie meiner Folien mit der vollständigen Checkliste wünschen, schreiben Sie mir bitte eine E-Mail.
