Die optimale Kampagnenstruktur ist ein interessantes Diskussionsthema, komplett mit unterschiedlichen Ansichten über die Paid Search Branche und den eigenen Empfehlungen von Google.
Die Art und Weise, wie Angebotsmodifikatoren in Erweiterten Kampagnen festgelegt werden können, sollte Einfluss darauf haben, wie Werbetreibende ihre Konten strukturieren. Darüber hinaus kann sich das Verständnis, wie Google seine Schätzungen für Conversions berechnet, die durch Paid Search beeinflusst werden (z.B. In-Store-Besuche), auch bei der Entscheidung für eine Kampagnenstruktur als nützlich erweisen, die für jedes Konto am besten funktioniert.
Um die Vor- und Nachteile verschiedener Setups zu erläutern, gehen wir ein hypothetisches Beispiel für die Überlegungen durch, die ein Werbetreibender bei der Entscheidung für eine adwords-Kontostruktur berücksichtigen könnte.
Mobiler Mehrwert durch Sammlung von Keywords
Stellen wir uns einen Einzelhändler mit einer großen Präsenz und einem etablierten bezahlten Suchprogramm vor – Gray Blanket Company (GBC), der führende Anbieter von grauen Decken und nur grauen Decken.
GBC hat ein gut verwaltetes, bezahltes Suchprogramm: eine großartige Keyword-Liste, ein fortschrittliches Bietsystem, ein solides Team von Analysten, die sich einarbeiten und Optimierungen vornehmen. Daher verwendet es mobile Bid-Modifikatoren, um den gesamten Smartphone-Verkehr effektiv zu bieten, um das gleiche Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz wie der Desktop-Verkehr zu erreichen.
Kumulativ über alle Nicht-Marken-Keywords hinweg, sagen wir, Smartphones bringen einen „Value per Click“ im Vergleich zum Desktop, was dem Q1 Digital Marketing Report von Merkle|RKG von 37% entspricht.
Beim Ausgraben der Leistung entdeckt das Crack-Team von Analysten jedoch, dass die mobile Leistung im Vergleich zum Desktop je nach Kategorie stärker variiert als nach Keyword-Spezifität.
(Hinweis: Es gibt viele Kategorien von grauen Decken – kurze, große, Fleece-, Frottee-, Wollfutter-, wasserdichte usw. – und GBC verkauft sie alle.)
Graue Decke Die aktuelle Einstellung der Firma
Derzeit sind alle Kampagnen des Unternehmens nach Keyword-Spezifität aufgebaut, mit SKU-Level-Begriffen über alle Kategorien in einer Kampagne, Oberbegriffen in einer anderen Kampagne, etc.
Kampagnen können aus verschiedenen Gründen (einschließlich einfacher Analystenpräferenz) auf diese Weise eingerichtet werden. Im Falle von GBC ist es das Ergebnis, dass zuerst von Hand in einer Kampagne Kopfbegriffe für alle Kategorien erstellt werden, um dann später Informationen aus dem Produktfeed zu verwenden, um eine schnellere Keyword-Erstellung von längeren Tail-Terminen in einer separaten Kampagne zu ermöglichen.
Da GBC seine Angebote so detailliert wie möglich festlegen möchte, verwendet es mobile Bid-Modifikatoren auf Anzeigengruppenebene (derzeit die detaillierteste Möglichkeit) im Gegensatz zu mobilen Modifikatoren auf Kampagnenebene. Für Anzeigengruppen, denen nicht genügend Traffic zur Verfügung steht, um einen mobilen Angebotsmodifikator zuzuweisen, der nur auf der Leistung dieser Anzeigengruppe basiert, verwendet GBC die Kampagnenleistung, um die Modifikatoren zu berechnen.
Sollte GBC alle seine Kampagnen so umgestalten, dass sie auf der Kategorie statt auf der Keyword-Spezifität basieren, um diesen Anzeigengruppen bessere mobile Modifikatoren zuzuordnen? Wenn der Unterschied im Smartphone-Wert im Vergleich zum Desktop groß genug ist, dann sollte man ihn unbedingt berücksichtigen.
Die Geoleistung variiert je nach Kategorie
Ein weiterer Trend, den das GBC-Team identifiziert hat, ist, dass verschiedene Kategorien von Decken in verschiedenen Regionen unterschiedlich funktionieren. Zum Beispiel eignen sich die Fleece- und Wolldecken hervorragend im Nordosten, wo die Winter hart sind, aber in wärmeren Gebieten nicht so beliebt sind. Andere, leichtere Kategorien von grauen Decken sehen nicht den gleichen Trend.
In den erweiterten Kampagnen von Google werden geografische Angebotsmodifikatoren auf Kampagnenebene festgelegt, im Gegensatz zu mobilen Modifikatoren, die sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene eingestellt werden können. Daher sieht GBC noch mehr Gründe, ihre Kampagnen nach der Kategorie der Keywords und nicht nach der Spezifität zu ordnen.
Nehmen wir an, sie machen weiter und drücken den Auslöser dafür, ihre Anzeigengruppen und Keywords in Kampagnen basierend auf der Kategorie zu organisieren.
Aber die mobile Leistung variiert von Geo?
Nach einer Reorganisation der Kampagne kommt einer der Analysten mit einigen neuen Daten ins Team, die darauf hindeuten, dass die mobile Leistung aufgrund von Attributen der gesuchten Region variiert. GBC stellt fest, dass sein mobiler Wert im Verhältnis zum Desktop stark vom durchschnittlichen Haushaltseinkommen des gesuchten Gebiets abhängt.Da Enhanced Campaigns es Werbetreibenden nicht erlauben, innerhalb einer Kampagne verschiedene mobile Modifikatoren basierend auf der Geographie einzurichten (wie z.B. Smartphones in New York um 40%, aber in Virginia um 10%), ist die einzige Möglichkeit, dies zu berücksichtigen, die Aufteilung der Kategoriekampagnen in separate Kampagnen, die auf verschiedene Bereiche ausgerichtet sind, basierend auf ihren geografischen Eigenschaften. Dies ist ein echter Kopfschmerz, aber der Unterschied in der relativen Telefonleistung ist so groß, dass GBC sich entscheidet, sich dafür zu entscheiden.
Das Team optimiert Geo- und Mobile-Bid-Modifikatoren wie nie zuvor und fühlt sich dabei ziemlich wohl, bis sie es bemerken.
Wo sind alle In-Store-Besuche geblieben?
GBC hat eine riesige hypothetische Präsenz, die sich über die gesamten USA erstreckt. Es weiß, dass seine bezahlten Suchanzeigen zumindest einen gewissen Einfluss auf seine Offline-Verkäufe hatten, aber es hatte immer Probleme mit der Offline-Zuordnung, und Holdout-Tests gaben einfach keine schlüssigen Ergebnisse.
Dann führte Google im Rahmen seiner geschätzten Gesamtkonversionen Schätzungen für den Besuch im Geschäft ein. Das GBC-Team sprang darauf an, die Verfolgung von Besuchen in den Geschäften für sein Konto zu übernehmen, und hatte mehrere Monate lang die Möglichkeit gehabt, Schätzungen darüber zu sehen, wie viele Besuche mit einem Klick auf eine bezahlte Suche verbunden waren.
Aber kurz nachdem die Teammitglieder die Kampagnen auf der Grundlage des durchschnittlichen Haushaltseinkommens verschiedener Gebiete nach Regionen aufgeteilt hatten, fanden sie heraus, dass sie keine In-Store-Besuche mehr sahen, die auf ihre Kampagnen zurückzuführen waren. Hatten sie sich etwas gebrochen?
Im Gespräch mit ihrem AdWords-Account Manager wurde deutlich, dass sie bei der Aufteilung ihrer Kampagnen ihren Traffic so aufgeteilt hatten, dass die Daten für jede Kampagne nicht mehr signifikant genug waren, um Schätzungen für den Besuch im Geschäft zu erhalten, die für jede Kampagne pro Gerät verfolgt und geschätzt werden. Ohne eine Kampagnenreorganisation oder einen deutlichen Anstieg der von jeder Kampagne getriebenen Filialbesuche wären sie nicht mehr in der Lage, die Schätzungen der In-Store-Besuche zu sehen.
Geben sie einen Teil der Angebotsoptimierung auf, die durch ihre aktuelle Kampagnenstruktur ermöglicht wird, um wieder auf diese Schätzungen zurückgreifen zu können?
Die Auswirkungen der Kampagnenstruktur sind kompliziert
All dies bedeutet, dass die Kampagnenstruktur eines Kontos eine Reihe verschiedener Variablen in Bezug auf Angebotsoptimierung und Datenerfassung beeinflussen kann. Während sich die Struktur durch verschiedene Initiativen im Laufe der Laufzeit eines Programms ändern kann, ist es wichtig, Kampagnen einzurichten, um nach den aktuellen Regeln von Enhanced Campaigns erfolgreich zu sein.
Um die besten Ergebnisse zu erzielen, muss darüber nachgedacht werden, wie Anzeigengruppen und Kampagnen organisiert sind, und die beste Struktur wird für jedes Programm unterschiedlich sein.
Selbst die langweiligsten Produktauswahlen können aufgrund von Variablen, die nur auf Kampagnenebene optimiert werden können, eine deutlich unterschiedliche Performance aufweisen. Wie das hypothetische Firmenmotto von GBC lautet, beurteilen Sie eine Decke niemals nach ihrer Grautönigkeit – was unter der Oberfläche liegt, kann viel wichtiger sein.
