Dreizehn Dinge, die Vermarkter über erweiterte Textanzeigen wissen wollen

Erweiterte Textanzeigen (ETAs) sind eine große Sache. Mindestens ein Dutzend Artikel auf dieser schönen Website können diese Tatsache bestätigen (einschließlich eines, das ich selbst geschrieben habe).

Verteilt über alle Artikel und Diskussionen online, habe ich mehr als ein wenig Spekulationen gelesen. So entschied ich mich, mich mit dem Produktmanagementteam hinter erweiterten Textanzeigen zu treffen, um einige der häufigsten Fragen definitiv zu beantworten.

1. Passiert etwas Schlimmes, wenn ich bis zum letzten möglichen Zeitpunkt des Upgrades warte?

Du wirst nicht direkt bestraft oder so. Ich würde jedoch nicht empfehlen, auf deinen Händen zu sitzen.

Denken Sie daran, wie lange Sie Ihre Standard-Textanzeigen geschliffen haben – wahrscheinlich Jahre, richtig? Frühanwender von ETAs haben allgemein gesagt, dass die Wiederholung erfolgreicher Anzeigen entscheidend ist. Je früher Sie sich entscheiden, desto früher beginnen Sie, Dinge zu lernen.

2. Wie interagieren ETAs in der Auktion, insbesondere mit noch laufenden Standard-Textanzeigen?

An der AdWords-Auktion hat sich nichts grundlegend geändert. Jede Anzeige erhält spezifische, auktionszeitliche Qualitätsbewertungen, und diese Qualitätsbewertungen werden mit Ihrem Angebot und der erwarteten Wirkung Ihrer Anzeigenerweiterungen kombiniert, um einen Anzeigenrang zu erstellen.

Es gibt jedoch eine Nuance, die bei ETAs berücksichtigt wurde. Hier ist ein Teil aus dem Hilfebereich, der relevant ist:

Um die genaueste erwartete CTR zu berechnen, ist es wichtig, dass der Einfluss der Anzeigenposition (sowie anderer Faktoren, die die Sichtbarkeit beeinflussen, wie Erweiterungen und andere Werbeformate) auf die erwartete CTR berücksichtigt und aus der Bestimmung der erwarteten CTR entfernt wird.

Das Hauptziel des Systems besteht darin, die Leistung Ihrer Anzeigen im Vergleich zum durchschnittlichen Aufstieg der ETAs im Allgemeinen zu messen. Wenn Ihre ETAs insgesamt Durchschnittsleistungen erbringen, sollten Sie keine Änderungen an Ihren Kernanzeigenmetriken sehen. Wenn Sie jedoch eine bessere oder schlechtere Leistung als dieser Durchschnitt erbringen, würde sich Ihr Anzeigenrang entsprechend erhöhen oder verringern.

Am Ende schafft es eine Welt, in der erweiterte Textanzeigen und Standardtextanzeigen fairer konkurrieren können. Die Idee ist, zu verhindern, dass ETAs einen großen Vorteil in der Auktion erhalten, nur weil sie mehr Bedeutung haben.

3. Warum schneiden meine erweiterten Textanzeigen schlechter ab als meine Standardtextanzeigen?

Es ist möglich, dass Ihre ETAs einfach schlechtere Anzeigen sind als Ihre Standard-Textanzeigen. Erweiterte Textanzeigen sind eine Gelegenheit, Ihre gesamte Kreativität zu überdenken, aber denken Sie darüber nach. Nehmen Sie keine so drastische Änderung vor, dass Ihre Anzeige für die Anfrage eines Benutzers nicht mehr relevant ist.

Eine neue Anzeige sollte dennoch die Lektionen berücksichtigen, die Sie zuvor gelernt haben. Erfolgreiche Handlungsaufforderungen, Vorteile oder dynamische Aspekte wie Customizer oder Keyword-Einfügung sollten berücksichtigt werden. Sie können sogar damit beginnen, neue Anzeigen zu erstellen, indem Sie das, was früher in Ihrer Beschreibungszeile 1 stand, in die Schlagzeile 2 verschieben. Es ist wichtig, einige verschiedene Dinge auszuprobieren, aber Sie wollen testen und iterieren.

Es ist jedoch auch möglich, dass Ihre Kennzahlen zur Leistungsbeurteilung nicht die besten sind. Was zur nächsten Frage führt:

4. Woher weiß ich, ob meine ETAs besser funktionieren als meine Standard-Textanzeigen?

Auf den ersten Blick scheint der einfache Vergleich der Klickraten (CTR) für Ihre Standard- und erweiterten Textanzeigen eine gute Antwort zu sein. Aber CTR allein ist nicht der beste Weg, um die Leistung zu bewerten – es gibt noch andere Faktoren, die Sie berücksichtigen müssen.

Wenn Sie sich Metriken ansehen, ist es wichtig, Vergleiche wie bei einem Vergleich anzustellen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich den Traffic von Google.com im Vergleich zu Suchpartnern ansehen, indem Sie nach „Netzwerk“ segmentieren.

segmentierung nach netzwerk-mit-suchpartnern-800

Wenn Sie Ihre Anzeigen so optimieren, dass sie sich um Klicks oder Konvertierungen drehen, kann % served Ihnen sagen, welche Anzeigen für die Leistung priorisiert werden, und ist oft ein besserer Indikator dafür, wie relevant Ihre Anzeige ist. Wenn Sie CTRs vergleichen, schauen Sie sich die CTRs von Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe an, während Sie sicherstellen, dass alles andere konsistent bleibt (Dinge wie Position und Gerät).

In einigen Fällen können erweiterte Textanzeigen mehr Eindrücke liefern (z.B. für verschiedene Keywords), und die Klickraten sind möglicherweise nicht vergleichbar.

5. Wenn meine ETAs besser funktionieren als meine Standard-Textanzeigen, sollte ich dann alle meine alten Anzeigen loswerden?

Seien Sie vorsichtig. Sie wollen sicher sein, dass Ihre verbesserte Leistung konstant und nachhaltig ist. Wenn Sie beim Entfernen Ihrer Standard-Textanzeigen zu schnell am Auslöser sind, ist es möglich, dass Sie Eindrücke verlieren.

Wenn Sie auf dem Zaun sind, würde ich sagen, lassen Sie sie drin, während Sie Ihre Anzeigen für Klicks oder Konvertierungen optimieren; lassen Sie sie nicht gleichmäßig rotieren, wenn Sie wissen, dass erweiterte Textanzeigen gewinnen. Wenn diese alten Anzeigen schlechtere Darsteller sind, sollten sie sowieso nicht viel dienen.

6. Woran sollte ich bei der Prüfung denken, um die beste ETA zu finden?

Fokussieren Sie Tests auf Ihre Schlagzeilen. Dein Beschreibungstext ist sicherlich hilfreich. Aber in Bezug auf das, was die Benutzer sehen und was sie tatsächlich anklicken, ist Ihre Überschrift das, was das größte Gewicht hat.

7. Wie können wir uns mit mobilen Nutzern verbinden, da erweiterte Textanzeigen keine mobilen, bevorzugten Kreativen unterstützen?

ETAs sind für die gängigsten Geräte optimiert, daher sollten sie eine gute Arbeit bei der Verbindung mit mobilen Benutzern leisten. Unsere Produktmanager wissen jedoch, dass Kontrolle wichtig ist, und so haben sie genau untersucht, wie die Menschen mobile, bevorzugte Kreative mit Standard-Textanzeigen verwenden. Sie haben sichergestellt, dass die beiden wichtigsten Möglichkeiten, wie Menschen die Vorteile von mobilen Vorzugsanzeigen nutzen, weiterhin vorhanden sind:

• Mobile URLs können verwendet werden, um mobile Benutzer zu den besten Seiten Ihrer Website zu leiten.
• Mobile Ad Customizer können über Geschäftsdaten hochgeladen werden, um mobile, spezifische Handlungsaufforderungen und andere Vorteile zu erstellen.

Ich weiß, dass noch nicht jeder mit Geschäftsdaten vertraut ist, deshalb arbeiten wir auch an zusätzlichen Funktionen, um die Anpassung von Anzeigen an mobile Nutzer noch einfacher zu gestalten. Bleiben Sie dran.

Außerdem möchte ich darauf hinweisen, dass ETAs so konzipiert sind, dass sie geräteübergreifend funktionieren. Die Suchergebnisse wurden gestrafft, um die Benutzerfreundlichkeit von Google Search zu verbessern und diese Erfahrung über Desktop, Tablett und Handy hinweg einheitlich zu gestalten.

8. Wann werden ETAs mit anderen Formaten wie Call-Only-Anzeigen und Dynamic Search Ads verfügbar sein?

Je früher, desto besser. Wir haben noch keine konkreten Termine zu nennen, wissen aber, dass unsere Teams sich den Arsch aufreißen, um die Dinge so schnell wie möglich in Gang zu bringen.

9. Sollte ich mir Sorgen machen, dass meine erweiterten Textanzeigen abgeschnitten werden?

Die Kürzung der Überschrift erfolgt in extrem seltenen Fällen auf einem kleinen Teil der Desktop-Browser mit geringerer Breite. Es ist wichtig zu beachten, dass einige unserer Vorschau-Tools zu oft angegeben haben, wie oft Trunkierungen in der Vergangenheit tatsächlich auftreten. Schauen Sie sich diesen Beitrag für weitere Informationen an.

10. Gibt es eine Möglichkeit, eine Subdomain zu bearbeiten, die in meiner Anzeige angezeigt wird?

In der Vor-ETA-Welt können Sie eine endgültige (und unsichtbare) URL und eine Anzeige-URL angeben. Nun wird Ihre Subdomain immer extrahiert und als Teil der sichtbaren URL, die in Ihrer Anzeige angezeigt wird, aufgenommen. Diese Entscheidung wurde aufgrund des Nutzervertrauens getroffen.

Die Leute schauen auf deine URL, um zu verstehen, wohin sie gehen. Es ist wichtig, dass eine Anzeige genau widerspiegelt, auf welche Seite jemand klickt (was etwas ist, was die Leute im alten Setup ausnutzen wollten).

Wenn Sie sich in einer besonderen Situation befinden, in der eine andere Display-Subdomain einen klaren und überzeugenden Nutzwert hat, und Sie die Optionen besprechen möchten, wenden Sie sich an Ihr Google-Kontoteam.

11. Was passiert, wenn ich nicht möchte, dass meine Anzeigen erweitert werden?

Die meisten Leute fragen das nicht, aber es ist etwas, das ich gehört habe. Sobald Standard-Textanzeigen verschwinden, können Sie ihr Format über erweiterte Textanzeigen nachahmen.

Deine alte Überschrift kann Überschrift 1 sein, deine URL könnte Überschrift 2 sein, dann kannst du deinen Beschreibungstext so behalten, wie er ist. Sie müssen alle Hauptfelder verwenden, aber Sie müssen nicht alle verfügbaren Zeichen in diesen Feldern verwenden.

Wenn Sie besonders an bereits vorhandene Anzeigentexte gebunden sind, können Sie diese problemlos an das neue Format anpassen. Denken Sie nur daran, dass Ihre Mitbewerber wahrscheinlich herausfinden, wie Sie diesen zusätzlichen Raum für eine gute Nutzung nutzen können.

12. Wie funktionieren ETAs im Display-Netzwerk?

Sie funktionieren wie Standard-Textanzeigen. Sie können sie zu Ihren Kampagnen hinzufügen, und sie werden bedient, aber wir empfehlen die Verwendung von reaktionsschnellen Anzeigen.

Dieses neue Format wurde speziell für das Google Display Network entwickelt – es ist superflexibel und fügt sich nahtlos in nahezu jede Website oder App ein.

13. Gibt es etwas, das wir bei ETAs für Marken-Keywords anders machen sollten?

Höchstwahrscheinlich, ja. Aber wie so vieles andere ist das keine wirkliche Änderung gegenüber herkömmlichen Textanzeigen. Bei Anzeigentexten ging es immer darum, eine nützliche Antwort auf das zu schreiben, wonach ein Benutzer sucht. Und was überzeugend ist, wird sich höchstwahrscheinlich ändern, wenn ein Benutzer bereits gezielt nach Ihnen sucht.

Übertragen Sie das, was Sie für überzeugend in Markenanzeigen halten, während Sie testen, was in diesem neuen, erweiterten Format am besten funktioniert. Ich weiß, dass einige Werbetreibende Erfolg mit kürzeren Anzeigen für Markenbedingungen haben. Sie sollten auch darüber nachdenken, Wörter wie „Official Site“ aufzunehmen, die auf Vertrauen hinweisen.

Schließlich können weniger kommerzielle Wörter effektiv sein. Sie können einen Branding-Ansatz in Betracht ziehen, anstatt jemanden in Ihrem Text zum Handeln aufzurufen.

Fazit

Erweiterte Textanzeigen sind großartig, und es ist wichtig, bis zum 31. Januar 2017 einen reibungslosen Übergang zu schaffen. Wenn Sie im Begriff sind, diesen Übergang selbst durchzuführen, beachten Sie diese Hauptrichtlinien:

• Im Idealfall sollten Sie viele Anzeigen pro Anzeigengruppe testen (drei bis fünf, abhängig von Ihrer Bandbreite).
• Denken Sie daran, was Sie bereits aus früheren Tests als wahr erkannt haben.
• Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre neuen erweiterten Schlagzeilen zu testen.
• Lassen Sie Standard-Textanzeigen laufen, bis sich die ETAs als erfolgreicher erweisen.