Wenn Sie sich bei Google AdWords anmelden, kann es sein, dass sie leicht überfordert werden. Auf fast jeder Seite finden Sie eine neue Tabelle voller Daten und ein Diagramm, welches Ihre verschiedenen Kennzahlen über einen bestimmten Zeitraum darstellt.
Für erfahrenere Werbetreibende sind die robusten Reporting-Funktionen ideal, um in Kampagnen einzudringen und Verbesserungen vorzunehmen. Wenn Sie jedoch gerade erst mit Google AdWords beginnen, dann ist es fast unmöglich zu wissen, wo Sie suchen müssen. Mit anderen Worten, woher wissen Sie, welche Kennzahlen wirklich wichtig für die Überprüfung sind?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir einen Schritt zurücktreten und schauen, warum wir all diese Kennzahlen überhaupt überprüfen. Letztendlich ist es das Ziel, die Daten zu nutzen, um die Leistung Ihrer Werbekampagnen zu verbessern. Und um die Gesamtleistung zu verbessern, müssen wir die folgenden 4 kritischen Fragen beantworten:
- Haben Sie einen ansprechenden Anzeigentext?
- Verwandelt Ihre Landing Page Besucher in Leads und Sales?
- Erzielt Ihre Kampagne einen Return on Investment (ROI)?
- Gibt es eine Möglichkeit, noch mehr Traffic von Ihren Ziel-Keywords zu erhalten?
Haben Sie einen ansprechenden Anzeigentext?
Wenn potenzielle Kunden in Google suchen, dann scannen Sie die Ergebnisse schnell und entscheiden, auf welche sie klicken sollen. Das bedeutet, wenn Sie keine überzeugende Anzeigenkopie haben, dann werden Ihre potenziellen Kunden auf die Anzeigen Ihrer Mitbewerber anstelle Ihrer Anzeigen klicken.
Woher wissen Sie, ob Sie eine ansprechende Anzeigenkopie haben?
Die Antwort zeigt sich in Ihrer Click-Through-Rate, kurz CTR. Die CTR errechnet sich aus der Division der Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige durch die Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige in den Suchergebnissen (auch bekannt als Ad Impressions). Eine hohe CTR zeigt daher an, dass Ihre Anzeigen bei Ihrer Zielgruppe ankommen, während eine niedrige CTR bedeutet, dass Ihre Anzeigen ignoriert werden.
Also, was ist eine hohe CTR? Nun, das hängt von der CTR aller anderen Anzeigen in den Suchergebnissen ab. CTR ist im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz. Wenn Ihre Wettbewerber eine 2% CTR und Ihre Anzeigen eine 5% CTR haben, dann haben Sie überzeugendere Anzeige. Wenn Ihre Wettbewerber eine 5% CTR und Sie eine 2% CTR haben, dann müssen Ihre Anzeigen verbessert werden.
Einfach genug, oder? Nun, eigentlich sagt Google AdWords Ihnen nicht, dass die CTR Ihrer Mitbewerber. Stattdessen zeigen sie Ihre Qualitätsbewertung an. Jedes Keyword in Ihrem Konto erhält einen Quality Score und einer der größten Faktoren ist Ihre CTR.
Um Ihre Qualitätsbewertung zu sehen, gehen Sie auf die Registerkarte Keywords in Ihrem Konto und fahren Sie mit der Maus über das Sprechblasensymbol neben jedem Keyword. Dann werden Sie sehen, ob Ihre „erwartete Klickrate“ überdurchschnittlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich ist. Von dort aus wissen Sie, wie Sie sich im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz entwickeln.
Verwandelt Ihre Landing Page Besucher in Leads und Sales?
Je nachdem, wie Ihr adwords-Konto eingerichtet wurde, ist diese Frage einfach oder unmöglich zu beantworten. Es wird einfach sein, wenn Sie ein Conversion-Tracking eingerichtet haben; es wird unmöglich sein, wenn Sie es nicht tun.
adwords bietet einen Conversion-Tracking-Code, mit dem Sie Webformulareinreichungen, Online-Bestellungen, Telefonate und sogar Offline-Verkäufe verfolgen können. Wenn all dies richtig eingerichtet ist, können Sie „Conversions“ in Ihren adwords-Berichten anzeigen, um zu sehen, ob Ihre Zielseiten Besucher in Leads und Verkäufe umwandeln. Wenn Ihre Landing Pages nicht konvertieren, dann wissen Sie, worauf Sie sich konzentrieren müssen, um Ihre Kampagnen zu verbessern.
Erzielt Ihre Kampagne einen Return on Investment (ROI)?
Auch diese Frage kann nur beantwortet werden, wenn das Conversion-Tracking richtig eingerichtet wurde. Für E-Commerce-Unternehmen können die Auftragswerte automatisch an adwords gesendet werden, so dass Sie den genauen Umsatz Ihrer Werbekampagne sehen können. Vergleichen Sie einfach Ihre „Conversion Value“ Daten in AdWords mit Ihren „Ad Spend“ Daten, um Ihren ROI zu berechnen.
Wenn Sie nicht ein E-Commerce-Unternehmen betreiben, dann wird das dies etwas schwieriger, aber nicht unmöglich machen. Sie müssen eine Kombination aus Telefon-Tracking, Lead-Tracking in einem Customer Relationship Management (CRM)-System und der Funktion „Offline Import“ in AdWords verwenden. (Ich habe in diesem Artikel keine Zeit zu erklären, wie man das alles einrichtet, aber sobald man diese Tracking-Mechanismen eingerichtet hat, kann man seinen ROI berechnen.)
Gibt es eine Möglichkeit, noch mehr Traffic von Ihren Ziel-Keywords zu erhalten?
An diesem Punkt werde ich davon ausgehen, dass Ihre Kampagne profitabel ist, und Sie suchen jetzt nach Möglichkeiten zur Expansion. Der erste Ort, an dem Sie suchen sollten, wenn Sie expandieren möchten, ist mit Ihren vorhandenen Keywords. Mit anderen Worten, maximieren Ihre Anzeigen alle verfügbaren Werbeeinblendungen und stehen vor all Ihren potenziellen Kunden, die in Google suchen? Die Antwort wird in zwei Schlüsselkennzahlen offenbart: Impressionsanteil und durchschnittliche Position.
Der Impressionsanteil ist die Anzahl der Werbeeinblendungen, die Ihre Anzeigen derzeit erhalten, im Vergleich zu den insgesamt verfügbaren Werbeeinblendungen für Ihre Keywords. Wenn es beispielsweise 1.000 Suchanfragen für eines Ihrer Keywords gibt und Ihre Anzeigen für 900 dieser Suchanfragen angezeigt werden, dann würde Ihr Impressionsanteil 90% betragen. Wenn Ihr Impressionsanteil unter 95 – 99% liegt, dann besteht die Möglichkeit, noch mehr Impressionen zu erhalten. Beachten Sie, dass Sie wahrscheinlich nie einen 100%igen Impressionsanteil erhalten werden, da Google immer verschiedene Werbetreibende wechselt.
Die durchschnittliche Position zeigt Ihnen, wo Ihre Anzeige in den Ergebnissen von Google angezeigt wird. Wenn Ihre durchschnittliche Position beispielsweise 5 ist, wird Ihre Anzeige typischerweise im fünften Anzeigenschlitz angezeigt. Das bedeutet, wenn Sie Ihr Gebot erhöht haben, um in die Top 3 Slots zu gelangen, werden Sie wahrscheinlich mehr Klicks und Exposition erhalten. Wenn Ihre durchschnittliche Position 1 ist, dann ist Ihre Anzeige bereits im oberen Werbeplatz und es gibt keine Möglichkeit, mehr Klicks und Präsenz zu erhalten.
Was haben wir gelernt?
Es gibt viele Daten in Google AdWords und es ist leicht, sich zu verirren, wenn Sie sich einloggen und anfangen, herum zu klicken. Indem Sie sich auf nur wenige der oben genannten Schlüsselfragen konzentrieren, können Sie feststellen, wo Sie Ihre Bemühungen konzentrieren müssen, um den größten Einfluss auf die Anzeigenleistung zu erzielen.
Beginnen Sie, indem Sie die Kennzahlen in diesem Artikel durchgehen und dann, wenn Sie sich mit der AdWords-Oberfläche vertraut machen, können Sie immer tiefer und tiefer graben, um noch mehr Verbesserungsmöglichkeiten zu entdecken.
