In der Politik hat der Begriff „negativ werden“ tendenziell eine, nun ja, negative Konnotation – typischerweise von dem Kandidaten, der gerade eine negative Anzeige geschaltet hat und es seinem Gegner wagt, nicht dasselbe zu tun. In unserem Fall jedoch erkennen die meisten der Unternehmen, denen wir helfen, ihre PPC-Kampagnen zu optimieren, nicht einmal, dass es sogar möglich ist, negativ zu sein, d.h. die nutzlosen Keywords zu eliminieren, die die falschen Personen zu Ihrer Website bringen. Wir haben das Konzept schon seit langem gepredigt – darunter eine Handvoll Blog-Posts und sogar ein E-Book – aber jetzt ist es genau so gut wie sonst für eine schnelle Auffrischung des Themas.
Zusammenfassend: Ein negatives Keyword ist laut Google „eine Art Keyword, das verhindert, dass Ihre Anzeige durch ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Phrase ausgelöst wird. Es sagt Google, dass es Ihre Anzeige nicht an jemanden zeigen soll, der nach diesem Satz sucht.“ Wenn Sie beispielsweise Brillen verkaufen, möchten Sie nicht, dass Personen, die nach Trinkgläsern suchen, Ihre Anzeigen sehen oder anklicken.
Negative Keywords sind der Schlüssel zur Vermeidung verschwenderischer Werbeausgaben. Da die Verwendung negativer Keywords Ihre PPC-Werbung strategisch einschränkt, können Sie Ihr Werbebudget auf Ihr bestes potenzielles Publikum konzentrieren. Und doch kommt die Botschaft immer noch nicht durch. Viele PPC-Werber versäumen es, eine negative Keyword-Liste einzurichten. Mein Verdacht ist, dass sie von negativen Spielarten eingeschüchtert werden. Glaub mir, ich kann mitfühlen, aber ich kann dir auch versichern, dass dies leicht zu überwinden ist. Hier ist eine kurze Übersicht über die einzelnen negativen Spielarten:
- Negativer Breitbandabgleich: Dies ist wahrscheinlich der am meisten missverstandene und unsachgemäß verwendete Matchtyp. Um den Datensatz gerade zu stellen, eliminiert ein breiter Abgleich negativ Ihre Anzeige, wenn alle negativen Wörter in beliebiger Reihenfolge in der Suchanfrage erscheinen. Wenn das negative Stichwort beispielsweise „Trinkgläser“ lautet, wird Ihre Anzeige nicht angezeigt, wenn die Suche „Trinkgläser für Martinis“ lautet. Für den Fall, dass jedoch nur ein Teil des Negativs in der Suchanfrage enthalten ist, wie z.B. „Brille für Martinis“, wäre Ihre Anzeige berechtigt, diese anzuzeigen.
- Übereinstimmung der negativen Phrase: Dadurch wird verhindert, dass Ihre Anzeige in die Auktion gelangt, wenn die gesamte, intakte Phrase in der Abfrage in der jeweiligen Reihenfolge erscheint. Wenn der Ausdruck „Trinkgläser“ negativ ist, wird Ihre Anzeige ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage „rote Trinkgläser“ ist, aber es ist trotzdem möglich zu zeigen, ob die Suchanfrage „Trinkgläser für Martinis“ ist.
- Negative Exact Match: Dies ist der negative Abgleichstyp, der den geringsten Traffic eliminiert. Es wird nur verhindert, dass Ihre Anzeige angezeigt wird, wenn der genaue Begriff die gesamte Abfrage ist. Wenn andere Wörter in die Suche einbezogen werden, wird Ihre Anzeige weiterhin angezeigt. Wenn also das genaue Übereinstimmungsnegativ „Trinkgläser“ ist, ist es nur wirksam, wenn die Suchanfrage „Trinkgläser“ ist. Wenn die Suchanfrage „rote Trinkgläser“ lautet, kann eine Anzeige weiterhin geschaltet werden.
Es ist erwähnenswert, dass Negative im Gegensatz zu traditionellen Übereinstimmungen nie auf Synonyme oder verschiedene Variationen (Singular/Plurals, Konjugationen) von Keywords ausgedehnt werden. Daher sollten Sie darauf achten, mehrere Variationen Ihrer negativen Keywords zu setzen.
Ich habe auch bemerkt, dass Werbetreibende dazu neigen, einen reaktiven Ansatz zu verfolgen, um Negative zu setzen. Zum Beispiel habe ich in einem Blog-Post Anfang des Jahres beschrieben, wie ein Faserunternehmen einen riesigen Sprung von „Justin Bieber“-bezogenen Suchanfragen sah, was zu ihrem Entsetzen zu unqualifizierten Klicks führte. Bei einer weiteren Inspektion wurde deutlich, dass ihre Kunden kein Bieberfieber hatten (oder vielleicht doch, aber es hatte nichts mit ihrer Suche zu tun). Vielmehr wurde Bieber als Fehlbuchstabierung von „fiber“ interpretiert, so dass sie es als negatives Keyword setzen mussten. Solche Situationen lassen sich durch negative Keyword-Recherche leicht vermeiden. Manchmal können Sie gute Negative für Ihr Unternehmen vorhersagen, einfach basierend auf Ihren Branchenkenntnissen. Wenn Sie zum Beispiel hochwertige, teure Brillen verkaufen, werden Sie Wörter wie „billig“ oder „Nachahmer“ als Negative direkt auf den Punkt bringen wollen.
Es ist jedoch wichtig, dass Sie nicht aufhören, Negative zu setzen, wenn Sie auf die offensichtlichen Begriffe eingegangen sind. Es gibt ein paar zusätzliche Methoden, mit denen Sie sich die schwer zu findenden Begriffe schnappen können. Zum Beispiel kann es hilfreich sein, einen zweiten Blick auf das Konto zu werfen, insbesondere auf jemanden, der nicht in Ihrer Branche arbeitet (er muss PPC nicht einmal verstehen!). Häufig tauchen Werbetreibende so sehr in ihr Konto ein, dass sie sich schwer tun, Begriffe zu finden, die mit ihren Keywords durchsucht werden können und eigentlich völlig irrelevant sind. WordStream bietet eigentlich ein raffiniertes Tool, das dies automatisch erledigt. Es ist auch wichtig, dass Sie Ihren Suchanfragebericht regelmäßig durchsuchen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre Anzeigen für die unqualifizierte Suche erscheinen. Das ist letztendlich das, was meinen Klienten vor dem oben genannten Bieber-Fieber-Szenario bewahrt hat.
Unser 25.000 € Wettbewerb „Grade and Get Paid“ bietet Unternehmen die Möglichkeit, zu sehen, wie ihr PPC mit unserem kostenlosen adwords Grader abschneidet, und sich dann für einen Preis von über 25.000 € für ihr Google AdWords-Budget sowie Softwaretools von WordStream und Constant Contact zu bewerben. Wir bitten die Teilnehmer, uns mitzuteilen, was sie aus ihren kostenlosen Leistungsberichten gelernt haben, und bisher ist eine der häufigsten Lektionen eine bessere Verwendung negativer Keywords. Zum Beispiel:
Was hast du über dein PPC-Konto gelernt?
„…die riesige Geldsumme, die ich verliere, wenn ich negative Keywords nicht richtig und effektiv einsetze.“
„…wir fügen immer noch nicht genug negative Keywords hinzu.“
Was werden Sie bei PPC anders machen?
„Beginnen Sie mit der Implementierung negativer Keywords.“
Und selbst diejenigen, die das Konzept verstehen, haben das Gefühl, dass sie es besser machen könnten:
„Ich dachte, ich mache einen guten Job mit meinen negativen Keywords. Das zeigt nur, dass es immer Raum für Verbesserungen gibt.“
Also, was ist der große Takeaway hier? Identifizieren Sie die Wörter, die Ihr PPC-Budget belasten – und entfernen Sie sie.
