Unsere armseligen Worte werden oft missbraucht. Vor einigen Jahren definierte das Merriam Webster Dictionary das Wort „buchstäblich“ im übertragenen Sinne. Der nächste große Wermutstropfen war ein Kürbis-Gewürz-Latte, die anscheinend keine Kürbisse enthält. Und dann, vor ein paar Wochen, wurde uns gesagt, dass die Wahrheit nicht die Wahrheit ist. Auch bei Google ändern sich die Definitionen – gestern gaben sie bekannt, dass ab Oktober unsere „exact match“-Keywords weniger genau werden und noch mehr Schlüsselwortvarianten passen. Werfen wir einen Blick darauf, was das bedeutet.
Was genau ändert sich bei Google?
Werbetreibende haben sich schon immer auf Keyword-Match-Typen verlassen, um zu steuern, wie ihre Keywords mit der Suche eines Benutzers übereinstimmen. Jahrelang war die Verwendung von exakt passenden Keywords ein Grundpfeiler eines erfolgreichen Google Ads-Kontos, das nur dann einer Anzeige dienen würde, wenn die Suche eines Benutzers genau dem Keyword entsprach. Exakt übereinstimmende Keywords verhinderten, dass Sie eine Anzeige schalten konnten, wenn die Suche eines Benutzers nicht genau mit Ihrem Keyword übereinstimmte. In den letzten Jahren hat Google diese Definition von „exact match“ gelockert. Im Jahr 2014 begann Google automatisch mit Rechtschreibfehlern, Pluralisten und anderen grammatikalischen Varianten von exakten und phrasengleichen Keywords. Im Jahr 2017 erfand Google wieder genau übereinstimmende Keywords, indem es automatisch Anzeigen für Suchanfragen bereitstellte, bei denen die Wörter des Keywords nicht in Ordnung waren oder Präpositionen, Konjunktionen oder Artikel enthalten waren.
Die jüngste Änderung von Google ist der dritte Akt eines Spiels über den Tod von genau übereinstimmenden Keywords, wie wir sie kennen. Ab bald werden Ihre exakt übereinstimmenden Keywords mit dem Abgleich beginnen, um „Varianten zu schließen, die die gleiche Bedeutung Ihrer Keywords haben“, einschließlich Synonyme, Paraphrasen und Ergebnisse mit der gleichen impliziten Absicht. Wenn Sie zum Beispiel auf das genaue Match-Keyword[yosemite camping] geboten haben, können Sie nun erwarten, dass dieser Traffic mit jemandem übereinstimmt, der nach „yosemite national park ca camping“, „Yosemite campground“ oder „campsites in yosemite“ sucht, was eine Art breites Matchy ist. In den Augen von Google ist die Absicht, die hinter diesen Suchanfragen steckt, die gleiche – der Sucher will in Yosemite campen gehen. Google schätzt, dass diese Änderungen die Reichweite unserer genau passenden Keywords um etwa 3% erhöhen werden. Letztes Jahr, als Google zuletzt ihre exakten Match-Keywords aktualisierte, sahen unsere Kunden eine Steigerung ihrer Klicks um 10% und eine Erhöhung ihrer Ausgaben um 11% gegenüber ihren exakten Match-Keywords.
Wer profitiert von diesem Wandel?
Nach eigenen Schätzungen hat Google die Klicks auf Anzeigen nur um 3% erhöht. Aber alle Werbetreibenden werden in irgendeiner Weise betroffen sein, da ihre Keywords beginnen, sich an neue Suchbegriffe anzupassen. Heute sind beispielsweise 3,5 Milliarden Suchanfragen bei Google erfolgt und selbst nach fast 2 Jahrzehnten der weltweiten Suche – etwa 525 Millionen dieser Suchanfragen wurden noch nie zuvor gesucht. Und während 15% der weltweiten Suchanfragen semantisch neu erscheinen mögen, verbringen wir nicht ein Achtel unserer Zeit online mit etwas, wonach noch nie jemand zuvor gesucht hat. Mehr von diesen mehr als 500 Millionen Suchanfragen werden eine Übereinstimmung mit Ihren Keywords finden. Wir wissen vielleicht, dass Eskimos mehr als 50 Wörter für „Schnee“ haben, aber Google-Daten zeigen, dass Menschen auf mehr als 150.000 einzigartige Weise nach Deodorants suchen. Ich arbeite mit über hundert der engagiertesten bezahlten Suchprofis der Welt zusammen, aber ich kann garantieren, dass selbst an unseren arbeitsreichsten Tagen niemand buchstäblich Tausende von verschiedenen Keywords für dieselbe Suche aufbauen möchte. Ihr Google Ads-Konto verhindert sogar, dass Sie zu viele Keywords erstellen – so dass alle Benutzer maximal 5 Millionen Keywords erhalten. Kleinwerbetreibende können von dieser Verschiebung weg von der semantischen Suche profitieren, insbesondere diejenigen, die nicht viel Zeit hatten, häufig neue Keywords hinzuzufügen. Wenn diese Änderung Sie begeistert und klingt, als würde sie Ihrem Konto helfen, zusätzliche relevante Suchanfragen zu stellen, gut! Sie können auch von modifizierten Wide Match Keywords profitieren, die effektiv auf viel Traffic abgestimmt sind.
Wer wird dadurch verletzt?
Semantik ist nicht die spannende Diskussion am Runden Tisch, die Sie mit Ihrem Kreativteam führen möchten, aber wenn Ihnen die Worte in Ihren Keywords viel bedeuten, ist es jetzt an der Zeit, sich vorzubereiten. Insbesondere sollten Werbetreibende in Nischenindustrien nach dieser Änderung auf der Hut sein, insbesondere wenn Sie lang gezogene Keywords verwenden, um den Traffic zu qualifizieren. Um auf Googles eigenes Beispiel zurückzukommen, könnte das Schlüsselwort[Yosemite camping] keine Übereinstimmung mit der Suche Yosemite National Park CA camping bedeuten, wenn diese Suche von Yosemite, Kentucky oder Yosemite, Australien, kam. Auch wenn Sie Campingausrüstung verkaufen, kann das Stichwort[Yosemite camping] deutlich besser abschneiden als die Suchbegriffe Yosemite camping oder Yosemite campground.
5 Möglichkeiten zur Vorbereitung auf die neuen genauen Spielregeln
Googles Änderungen für exakt übereinstimmende Keywords werden nicht alle sofort wirksam. Gemäß ihrer Ankündigung wird die Umstellung im Oktober auf englische Keywords und andere sprachliche Keywords in den folgenden Monaten erfolgen. Hier ist, was Sie tun müssen, bevor Google Ihre genauen Suchbegriffe ändert.
1. Überprüfen Sie Ihre wichtigsten Keywords, die exakt übereinstimmen.
Schauen Sie sich Ihre beliebtesten Suchbegriffe an. Sind sie mehr als ein Wort Keywords? Ist ihre Wortfolge wichtig? Würde die Änderung eines Wortes innerhalb eines Schlüsselwortes zu einem Synonym oder einem ähnlichen Wort die Bedeutung dieser Suche verändern? Wie sieht es mit dem Hinzufügen eines Standortes aus? Oder eine Präposition? Wenn Sie auf eine dieser Fragen mit Ja geantwortet haben, könnte dieses Keyword in Schwierigkeiten geraten sein.
2. Präventives Hinzufügen neuer negativer Keywords
Das Hinzufügen neuer negativer Keywords ist eine wichtige Routine für jeden PPC-Manager. Wenn Sie nach der Überprüfung Ihrer genau übereinstimmenden Keywords feststellen, dass sie den Traffic für irrelevante, neu geordnete Suchbegriffe bedienen werden, sollten Sie diesen Suchbegriff vorbeugend als negatives Keyword hinzufügen, um zu verhindern, dass Sie bald wertvolles Budget für diesen Suchbegriff verlieren.
3. Erwägen Sie, andere Spielarten hinzuzufügen.
Wenn die Idee, die Kontrolle über die Reihenfolge der Wörter zu verlieren oder die Hinzufügung oder Entfernung von FunktionsKeywordsn nicht kontrollieren zu können, für Sie wie ein Alptraum klingt, sollten Sie sich stärker auf Keywords verlassen. Google hat bestätigt, dass die Keywords der Phrasenübereinstimmung von dieser Änderung nicht betroffen sind. Umgekehrt, wenn Sie besonders begeistert sind von dieser Änderung, die Ihr Keyword-Management einfacher macht, sollten Sie in Betracht ziehen, Ihrem Konto mehr modifizierte Broad Match Keywords hinzuzufügen. Modifizierte Breitband-Keywords genießen viele dieser Vorteile, wie z.B. die Missachtung der Wortfolge oder das Hinzufügen neuer Wörter in einer Suchanfrage.
4. Entfernen Sie alle neu duplizierten Keywords.
Im Jahr 2017, nachdem Google die Regeln für exakte Match-Keywords geändert hatte, standen schockierende 17% der exakten Match-Keywords nun in Konkurrenz zueinander, nur weil die Wortfolge innerhalb der Keywords verschoben wurde. Diese Änderung, die sowohl semantische Ergänzungen als auch kontextuelle Änderungen zur exakten Übereinstimmung beinhaltet, wird wahrscheinlich einen spürbaren Einfluss auf die Anzahl Ihrer doppelten Keywords haben!
5. Besuchen Sie Ihre Anzeigengruppen für einzelne Keywords erneut.
Einige Leute lieben Single-Keyword-Anzeigengruppen für die Kontrolle, die sie ihnen geben, wenn sie die perfekte Anzeige mit dem perfekten Keyword abgleichen. Während SKAGs diese Kontrolle manchmal anbieten können, wenn Sie sich auf exakt übereinstimmende Keywords in mehreren einzelnen Keyword-Anzeigengruppen verlassen, kann es vorerst einen größeren Fall gegen SKAGs geben. Da diese Keywords noch mehr Suchbegriffen entsprechen und mehr miteinander konkurrieren, werden Sie wahrscheinlich viel mehr Arbeit vor sich haben, wenn Sie versuchen, sich an diese Änderung anzupassen. Wenn möglich, wäre jetzt vielleicht ein guter Zeitpunkt, um mit SKAGs Schluss zu machen, auch wenn nur für Ihre exakten übereinstimmenden Keywords. Dies ist nicht das erste Mal, dass Google die Art und Weise, wie wir unsere Keywords kontrollieren, geändert hat, und ich wäre schockiert, wenn es das letzte Mal wäre. Dennoch scheinen nur sehr wenige Werbetreibende die jüngste Ankündigung von Google zu feiern. Wir stehen alle vor einer Menge neuen Traffic im Oktober, und die Bestimmung des Wertes dieses neuen Traffic wird eine gewisse Sorgfalt erfordern.
Aktualisierung: Wie wirkt sich die genaue Aktualisierung der Übereinstimmung auf Ihre Konten aus?
Ich verfolgte die Ergebnisse für mehr als 16.000 Werbetreibende, um zu sehen, wie sich dieses Update auf die Google-Anzeigenkonten auswirkt. Lesen Sie hier mehr über meine Ergebnisse und was Sie in Ihrem Konto nach dem genauen Match-Update tun müssen.
