Best Practices für Google Enhanced PPC Kampagnen

Wenn Sie Pay-per-Click-Marketing betreiben, wissen Sie zweifellos, dass Google am 22. Juli 2013 alle adwords-Konten von „Legacy“- auf „enhanced“-Kampagnen umgestellt hat. Google gibt Kontoinhabern die Möglichkeit, die Umstellung früher vorzunehmen, aber nach dem 22. Juli wird Google die Umstellung für Sie vornehmen. Wenn Sie neugierig sind, wie sich Google den Übergangsprozess vorstellt, hat das Unternehmen den Plan im offiziellen adwords-Blog beschrieben.

„Enhanced“ ist Google-Sprache für das neue PPC-System, das entwickelt wurde, um das Anzeigenmanagement zu vereinfachen und Werbetreibenden zu helfen, Kunden in einer Welt zu erreichen, die sich ständig an einem Ort befindet, an dem sich mehrere Geräte befinden. Das im Februar 2013 offiziell gestartete erweiterte Kampagnenprogramm von Google wurde als eine der größten Veränderungen in der bezahlten Werbung seit Beginn von AdWords beschrieben (obwohl das Hinzufügen des Display-Netzwerks wahrscheinlich größer war).

Laut Google werden die neuen erweiterten Kampagnenfunktionen eine Reihe nützlicher Ergänzungen zu den Werbekonten bringen, einschließlich:

Multi-Device-Marketing

Dies ist wahrscheinlich die größte Neuerung, da Werbetreibende in der Lage sein werden, die Konvertierungsleistung auf mehreren Geräten zu verfolgen. Ein Klick auf eine mobile Anzeige, der zu einem Verkauf auf dem Desktop führt, kann dem mobilen Klick gutgeschrieben werden (vorausgesetzt, der Besucher ist auf beiden Geräten bei Google angemeldet). Eine solche plattformübergreifende Unterstützung wird für Kombinationen von Mobile, Tablet und Desktop verfügbar sein.

Kontext-Erweiterungen

Neue und bessere Angebotsanpassungen basierend auf Dayparting, Suchstandort und Gerät. So ist es beispielsweise möglich, während der Essenszeiten auf Ihre Restaurant-Werbung für mobile Besucher innerhalb von 5 Meilen von Ihrem Standort aus zu bieten.

Bessere Messung

Fortschritte in der Analytik werden eine bessere Segmentierung und eine Verfolgung des Marketings mit mehreren Geräten ermöglichen.

Diese neuen Verbesserungen haben ihren Preis in Form von erhöhter Komplexität, Arbeitsstunden, die für den Übergang benötigt werden, und einem Mangel an historischem Wissen darüber, wie diese neuen Funktionen zusammenwirken werden. Darüber hinaus werden einige bisherige Funktionen von Google AdWords (z.B. mobile Kampagnen) nicht mehr unterstützt.

In der PPC Best Practices in a Enhanced Campaign World Session auf SMX Advanced erhielten wir reale Nachrichten aus den Schützengräben, die über die Probleme beim Übergang berichteten, sowie einige Best Practices, die sich aus der Migration zu erweiterten Kampagnen auf der Google AdWords-Plattform ergeben. Das Hören von Lektionen, die gelernt wurden und was von anderen Paid Search Praktikern funktioniert hat, ist eine großartige Möglichkeit, zu lernen und Fehler zu vermeiden. Dieser Artikel beschreibt die wichtigsten Takeaways und Highlights der Sitzung.

Keyword Level Bid Modifikator erforderlich

Eine der neuen Funktionen der erweiterten Kampagnen ist die Verwendung von Gebotsmodifikatoren zur Beeinflussung von Standort, Geräteausrichtung (Telefon, Tablett, Desktop) und Zeit. Während diese Modifikatoren hilfreich sind, ist mehr Kontrolle erforderlich. Eine häufige Anfrage der Referenten ist, dass Google einen Angebotsmodifikator auf Keyword-Ebene hinzufügt.

Das Fehlen eines Angebotsmodifikators auf dieser granularen Ebene zwingt einige Werbetreibende, kreative Workarounds zu entwickeln, um die gewünschten Kontrollen zu erreichen. So empfahl Benjamin Vigneron beispielsweise Werbetreibenden, ihre Konten neu zu organisieren, um ihre Top-Keywords in bestimmten Anzeigengruppen zu isolieren. Jeff Allen schloss sich dieser Empfehlung an und erwähnte sogar, dass sie in einigen Fällen Anzeigengruppen mit einem Top-Schlüsselwort für höchste Kontrolle einrichteten.

Verabschieden Sie sich von Mobile-Only-Kampagnen.

Vor der Einführung von erweiterten Kampagnen würden Werbetreibende, die nur mobile Nutzer erreichen wollten, spezielle reine mobile Kampagnen erstellen, die das mobile Nutzererlebnis durch die Auswahl von Keywords, mobilen Anzeigen und Landing Pages verfeinern. Die Migration zu erweiterten Kampagnen macht es unmöglich, eine reine mobile Kampagne durchzuführen.

Brad Geddes beschrieb seine Erfahrungen mit den erweiterten Kampagnen und dem Handy. Er nahm 13 Konten, die alle unter dem Altsystem mobil waren, und verlegte sie in die erweiterten Kampagnen, um diese Frage zu beantworten: „Mit mobilen Modifikatoren mit Maximalgebot und nur mobilen bevorzugten Anzeigen, wie würden sich verbesserte Kampagnen auf die CPAs auswirken?“

Um dies zu testen, setzte er die mobilen Gebotsmodifikatoren auf +300% und machte alle Anzeigen mobil bevorzugt (+300% ist das Maximum, das Sie für einen mobilen Gebotsmodifikator einstellen können. Google setzt die Grenzen für die Angebotsanpassung für mobile Geräte auf -100% oder im Bereich zwischen -90% und +300%). Theoretisch sollte die Einstellung des mobilen Gebotsmodifikators auf +300% dazu führen, dass die Anzeigen bei Desktop-Auktionen weniger wettbewerbsfähig sind, was den größten Teil des Budgets für mobile Auktionen bedeutet.

Was ist passiert? In den 13 von Brad getesteten Konten bestätigten die Ergebnisse, dass selbst wenn Sie die erweiterte Kampagne so weit wie möglich so einrichten, dass sie nur mobil ist, Sie immer noch eine ausreichende Anzahl von Anzeigen auf dem Desktop sehen werden. Im Falle von Brad wurden im Rahmen der erweiterten Kampagne 19% der Anzeigen auf dem Desktop und 81% auf mobilen Geräten geschaltet.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der mobilen Fallstudie war, dass mobile, optimierte Anzeigen für Desktop-Nutzer die Kosten pro Akquisition beeinflussten. In den Fallstudien hat sich die CPA im Rahmen der erweiterten Kampagne erhöht. In Brads Fallstudie, im Rahmen der erweiterten Kampagne, weil die mobil-optimierten Anzeigen nun auf Desktops gezeigt wurden, stieg das CPA auf bis zu 114 € für Desktops.

Die andere Lektion, die mit der mobilen Fallstudie gelernt wurde, war eine Bestätigung, dass es so etwas wie eine reine mobile Kampagne nicht mehr gibt, selbst wenn man die Gebotsmodifikatoren auf die extreme mobile Reichweite setzt. Wenn Ihr Unternehmen telefonbasiert ist und Sie umfangreiche Tests und Optimierungen auf Ihren mobilen Websites durchgeführt haben, müssen Sie das Gelernte nun wieder für das Desktop-Erlebnis anwenden. Selbst telefonbasierte Unternehmen müssen sich um die Benutzerfreundlichkeit auf einem Desktop kümmern oder mit höheren CPAs leiden.

Für Werbetreibende, die sich noch im Legacy-System befinden und sich fragen, wann sie den Sprung wagen sollten, sagte Brad, dass er seine supergranulierten mobilen Konten unter der Legacy-Kampagne belässt, bis er sie verschieben muss.

Verwenden Sie Gebotsmodifikatoren mit Vorsicht

Die Referenten rieten, die Gebotsmodifikatoren mit Vorsicht zu verwenden und die Konten sorgfältig zu überwachen. Jeff Allen warnte davor, dass seine Fallstudien herausfanden, dass Angebotsmodifikatoren dazu führten, dass das CPA bei Keywords mit hoher Position zu einem Anstieg kam.

Zum Beispiel beschrieb er eine Kundenseite, die ein perfekter Kandidat für eine verbesserte Kampagne hätte sein sollen, aber sie erlebte weniger als wünschenswerte Ergebnisse, als der Kunde tatsächlich umgestellt wurde. In diesem Fall war der Kunde sehr standortspezifisch, mobil-optimiert und benutzte Dayparting.

Als sie die Kampagne in den erweiterten Modus verschoben haben, haben sie die Gebotsmodifikatoren so eingestellt, dass sie für den nächsten Radius höher (+20%) sind. Für den weitesten Radius wird eine Einstellung von -5% vorgenommen. Auf den mobilen Bid-Multiplikator setzen sie -30% (was auf der durchschnittlichen CPA-Varianz von Handy zu Desktop basiert). Nach dem Übergang zu verbessert, die CPA für das Handy schoss um 25%! Die Computer- und Tablet-CPAs blieben unverändert.

Das beunruhigendste Ergebnis war folgendes: Obwohl sie das Angebot für den nächsten Radius erhöht hatten, gab es keine zusätzlichen Leads. Da dies ein bedeutender Rückschritt war, löschten sie alle Angebotsmodifikatoren. Interessanterweise, nachdem sie es getan haben, dass das CPA um 28% gesunken ist.

Seien Sie auf eine Lernkurve vorbereitet, wenn Sie mit Ihren erweiterten Kampagnen die Verwendung von Angebotsmodifikatoren einführen – sie funktionieren nicht immer wie erwartet. Um das noch komplizierter zu machen, können Sie mehrere Gebotsmodifikatoren festlegen und Google kann sie kombinieren. Insbesondere sagt Google: „Wenn Sie mehr als eine Angebotsanpassung in Ihrer Kampagne festlegen, werden die Anpassungen multipliziert, um die resultierende Angebotsanpassung zu ermitteln“.

Positiv zu vermerken ist, dass Ben die Modifikatoren für Standortangebote mochte und sie als den besten Vorteil des Upgrades auf verbesserte Kampagnen bezeichnete. Gebotsmodifikatoren können einfach und detailliert nach Standort angewendet werden. Ben hat in diesem kürzlich erschienenen Artikel über die geografische Segmentierung die Verwendung von Modifikatoren für Standortangebote erläutert.

Mehr Segmentierung und mehr Adgroups

Google hat für verbesserte Kampagnen als gestrafft, so dass es etwas ironisch war, dass eine der besten Praktiken, die in der Sitzung diskutiert wurden, der Rat war, mehr Segmentierung zu schaffen, nicht weniger bei erweiterten Kampagnen. Ben Vigneron und Jeff Allen rieten beide, Ihre Top-Keywords in bestimmten Anzeigengruppen für redaktionelle und Ausschreibungsoptimierungszwecke zu isolieren.

Da Google derzeit keinen Angebotsmodifikator auf Keyword-Ebene zur Verfügung stellt, hatten viele der vorgeschlagenen Workarounds mit der Erstellung von mehr Segmentierung und mehr Anzeigengruppen zu tun, um feinere Kontrollen zu erstellen. Eine solche Kampagne würde die Komplexität der Verwaltung eines Kontos erhöhen und ist keine Lösung, die sich für die Skalierung über ein großes Konto eignet.

Sitelinks auf Anzeigengruppenebene

Eine der Neuerungen in den erweiterten Kampagnen von Google ist die Möglichkeit, Sitelinks auf Anzeigengruppenebene hinzuzufügen. In älteren Kampagnen können Sitelinks nur auf Kampagnenebene verwendet werden.

Brad Geddes kommentierte, dass diese Funktion zwar schön ist, aber nicht gut unterstützt wird. Die Benutzeroberfläche zum Einrichten und Verwalten von Sitelinks muss verbessert werden. Brads Wunschliste wäre, dass Google die Unterstützung des adwords-Editors für die Sitelinks bereitstellt, was die Benutzerfreundlichkeit bei der Erstellung von Sitelinks verbessern und sie besser skalierbar machen würde.

Brads Abschiedstipp bei der Verwendung von Sitelinks war, nicht mit ihnen verrückt zu werden, bis Google mehr Unterstützung für sie bietet. Da die Website-Links nur auf Top-Anzeigen angezeigt werden, riet er, dass Sie nur Sitelinks für Ihre Top-Anzeigen erstellen, nicht für alle Anzeigen in Ihrer Kampagne. Brad hat kürzlich einen Artikel veröffentlicht, in dem er seine Fallstudienergebnisse beim Testen von Sitelinks auf Anzeigengruppenebene beschreibt.

Erwarten Sie eine Lernkurve

Es herrschte die allgemeine Meinung, dass der Wechsel zu erweiterten Kampagnen zumindest zunächst zu weniger kosteneffizienten Kampagnen führen könnte. Ein Großteil der Leistungseinbußen wird das Ergebnis des Erlernens der Ein- und Ausgänge des neuen Systems sein.

Jeff Allen beschrieb die Erfahrung seines Unternehmens bei der Umstellung der Legacy-Kampagne auf enhanced und die Unterschiede. In einem Zeitraum von 30 Tagen betrachteten sie die Ergebnisse von über 50 Kundenkonten mit Gesamtausgaben von über 1 Million Dollar. Ihre mobilen Eindrücke stiegen um 9% und die Klicks um 45%. Die Tablettenabdrücke stiegen um 48% und die Klicks für Tabletten um 45%. Die Computerimpressionen stiegen nur um 5% und die Klicks um 13%.

Die schlechte Nachricht war, dass die Kosten pro Akquisition (CPA), eine der wichtigsten Kennzahlen in PPC, über alle Geräte hinweg gestiegen sind. Insbesondere die CPA, die auf dem Desktop bereitgestellt wird, stieg um 12%, die mobile CPA um 40% und die Tablet-CPA um 13%. Das sind erschreckende Zahlen für PPC-Praktizierende, die versuchen, kosteneffektive Kampagnen durchzuführen.

Letzte Takeaways

Während der Frage- und Antwortphase wurden die Referenten gebeten, etwas zu erwähnen, das Werbetreibende beim Übergang zu verbesserten Kampagnen beachten sollten. Benjamin Vigneron ging zuerst und sagte, dass es wichtig sei, sich die Verfolgung nach Geräten zu merken, um die Leistung besser zu verstehen.

Jeff Allen erwähnte, dass, weil die erweiterten Kampagnen komplizierter waren und (zumindest anfangs) nicht so gut funktionierten wie die alten Kampagnen, sie feststellten, dass sie ihre Budgets von Google weg auf Facebook, Bing und andere Kanäle verlagerten. Wenn mehr Werbetreibende mit ihren Scheckbüchern sprachen, wird Google hoffentlich mehr von den gewünschten Änderungen in den erweiterten Kampagnen umsetzen.

Brads letzter Kommentar war, sicherzustellen, dass Sie die richtigen Daten in ausreichender Granularität verwenden, um gute Entscheidungen zu treffen. Mit Gebotsmodifikatoren, die die Eingabe kombinieren, ist es einfach, eine Entscheidung über falsche Informationen zu treffen. Er warnte davor, dass man vorsichtig sein muss, um die Situation wirklich zu verstehen, bevor man Schlussfolgerungen zieht. Brad warnte davor, dass die Verwendung von AdWords-Daten manchmal oberflächlich und ungenau sein kann. Er empfahl eine bessere Vorgehensweise, sich auf die Verwendung von benutzerdefinierten Berichten von Google Analytics zur Datenanalyse zu konzentrieren (und nicht nur auf adwords-Tools).

Abschließend erinnerte Moderator Matt Van Wagner daran, dass Google am 22. Juli mit dem Übergang zur Umstellung von Konten auf enhanced beginnen wird, aber dass Google das Tempo des Übergangs kontrollieren kann. Wenn Google über Social Media-Kanäle Signale erhalten würde, dass es große Probleme mit erweiterten Kampagnen gibt, dann könnten sie beeinflusst werden, um den Übergang zu verlangsamen. Matt schlug vor, dass, wenn Sie beunruhigende Probleme im Konvertierungsprozess finden, #SlowDownGoogle über Social Media verwenden, um zu versuchen, Googles Übergangsgeschwindigkeit der erweiterten Kampagne zu beeinflussen.

Die Uhr tickt. Verstärkte Kampagnen werden bald Realität sein. Wenn Sie noch nicht zu enhanced gewechselt sind, stellen Sie einen Plan zusammen, damit Ihr Übergang so reibungslos wie möglich verläuft. Wie Benjamin Franklin weise sagte: „Indem ihr euch nicht vorbereitet, bereitet ihr euch darauf vor, zu versagen.“