Als ich vor ein paar Wochen mit dem Schreiben dieses Artikels begann, wollte ich eine Anleitung zu den Datenpunkten schreiben, die im neuen adwords Report Editor verfügbar sind und nicht im regulären Abschnitt „Kampagnen“ von AdWords verfügbar sind.
In den letzten Wochen hat adwords jedoch zusätzliche Updates veröffentlicht, die es uns auch ermöglichen, fast alle diese neuen Datensätze im Bereich „Kampagnen“ der Plattform zu sehen. Während ich dies schreibe, gibt es nur eine Ansicht der Daten, die Sie im Berichtseditor und nicht anderswo erhalten können. Was sind das für neue Datenpunkte? Was ist dieser Report Editor? Warum ist das wichtig?
Berichtseditor
Der neue Abschnitt des Report Editors von AdWords wurde seit dem Frühjahr auf Konten ausgerollt, und erst in den letzten Monaten ist er endlich in allen Konten verfügbar. Der Hauptvorteil des neuen Berichtseditors liegt in der Zeitersparnis: Die Filter- und Berichtserstellungswerkzeuge ermöglichen es Ihnen, Ansichten Ihrer Daten zu erstellen, die zuvor das Herunterladen eines Berichts (oder vieler Berichte) und die Arbeit mit den Daten in Excel (oder anderen externen Tools) erforderten, um den richtigen Drehpunkt zu erstellen oder die benötigten Datenpunkte zu extrahieren.
Wenn ich vor dem neuen Report Editor die Leistung nach Wochentag, nur in meinen Anzeigengruppen, die eine bestimmte Phrase enthalten, und nur auf mobilen Geräten sehen wollte, würde es schweres Heben erfordern („schwer“, wie es in einem Suche-Nerd-behind-a-screen-Kontext verwendet wird). Ich hätte meine Anzeigengruppen filtern, den Bericht mit einem Wochentag und einem Gerätesegment herunterladen, nur die mobilen Daten in Excel extrahieren und am Wochentag eine Pivot-Tabelle erstellen müssen.
Die Manipulation von Daten in Excel, wenn Sie nach Performance-Insights und Optimierungsmöglichkeiten suchen, ist keine große Sache. Wenn ein solcher Datensatz etwas ist, das Sie sich ständig ansehen müssen, summieren sich die 20 Minuten, die Sie damit verbringen, diese Daten wöchentlich zusammenzustellen, schnell. Diese neuen Berichte können auch gespeichert und für den E-Mail-Versand in einem von Ihnen gewählten Intervall geplant werden, in dem sich die Zeiteinsparungen zu vervielfachen beginnen.
Wenn Sie sich noch nicht die Mühe gemacht haben, mit diesen neuen Tools herumzuspielen, nehmen Sie sich die Zeit dazu. Sie werden hier etwas finden, das Ihnen mindestens ein paar Minuten pro Woche zurückgibt, die Sie für Berichte oder Analysen aufwenden. Wenn Sie dort genau hinsehen, werden Sie auch auf einige neue Ansichten von Daten stoßen, die Sie noch nie zuvor gesehen haben.
Anzeigenleistung nach Schlüsselwort, „Platzierung“, Abfrage und Abgleichstyp
In meiner ersten Version dieses Artikels wollte ich Ihnen sagen, dass Sie, wenn Sie den neuen Berichtseditor erkunden, die Möglichkeit haben werden, Anzeigentextdaten segmentiert nach Schlüsselwort, Suchbegriff und Übereinstimmungsart zu sehen. Dann, vor wenigen Tagen, tauchte auf der Registerkarte „Anzeigen“ im Bereich „Kampagnen“ ein neues Segment auf. Sie können nun auch im Hauptbereich der Benutzeroberfläche von AdWords nach „Keyword/Placement“ segmentieren.
Noch nie zuvor konnten wir sehen, welche Keywords in AdWords Aktivitäten für einen bestimmten Anzeigentext generieren. Tatsächlich besteht ein Großteil der Argumentation hinter einer SKAG-Strategie (Single-Keyword-Anzeigengruppe) darin, das One-to-One-Reporting über die Leistung eines einzelnen Keywords und Werbetextes zu erleichtern.
Wenn Sie mehrere Keywords und mehrere Anzeigen in jeder Anzeigengruppe verwenden, hilft Ihnen diese Anzeige + Keyword-Level-Reporting, das sowohl in der regulären Benutzeroberfläche als auch im Berichtseditor verfügbar ist, Ineffizienzen und/oder Chancen zu finden.
Sie werden Fälle sehen, in denen bestimmte Anzeigengruppen in kleinere Keyword-Sets unterteilt werden sollten, die bei einer Anzeige am besten funktionieren und bei einer anderen. Möglicherweise sehen Sie auch Kombinationen von Anzeigen und Keywords, die nur eine Anzeigengruppe belasten und insgesamt geschnitten werden sollten.
Wenn Sie eine SKAG-Strategie verwenden, ist dieses Reporting nur für Sie auf Ihrer breiteren Kampagnenart auf Suchbegriffsebene (Query), die derzeit nur im Report Editor verfügbar ist, und auf der Ebene des Dimensionsberichts Suchbegriff durch Segmentierung nach „Ad“ beim Download wertvoll. Ebenfalls nur im Report Editor verfügbar ist die Möglichkeit, Anzeigen nach der Art der Übereinstimmung der auslösenden Schlüsselwörter zu segmentieren; ich bin mir nicht sicher, ob der Anwendungsfall für diesen Bericht zutrifft, aber ich bin sicher, dass es mindestens einen gibt.
Andererseits ist die Möglichkeit, eine ähnliche Segmentierung Ihrer GDN-Kampagnen (Google Display Network) durch „Platzierung“ durchzuführen, nur als Segment auf der Registerkarte Anzeigen verfügbar. Beachten Sie, dass sich die „Platzierungsdaten“ auf die spezifischen „Ziel- und Gebotsziele“ innerhalb einer GDN-Kampagne beziehen, unabhängig davon, ob es sich um wörtliche Platzierungen, Remarketing-Publikum, Themen oder ähnliches handelt.
Automatische GDN-Matches, einschließlich automatischer Platzierungen, fallen alle unter die Zeile „AutomaticContent“. Darüber hinaus verwenden die hier aufgezeichneten „Placements“ die esoterische Sprache der API, wie z.B. „boomuserlist“ (Übersetzung: ein Remarketing-Publikum). Die Daten sind spannend, aber eine Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit ist erforderlich, bevor viele Werbetreibende die Erkenntnisse anwenden können.
Namen von Konvertierungsaktionen, überall!
Die Konvertierung von Aktionsnamensdaten bis auf die Abfrageebene war eine weitere spannende Entwicklung im Berichtseditor, über die ich schreiben wollte. Bis vor kurzem konnten wir die Daten für jede unserer verschiedenen Konvertierungsaktionen nur über die Funktionalität „Custom Columns“ auf Kampagnen-, Anzeigen- und Anzeigengruppenebene auslesen.
„Konvertierungsaktion“ bezieht sich auf die mehreren Konvertierungspunkte/Pixel, die wir im Bereich Tools erstellen, und die Ziele, die wir in AdWords aus Google Analytics importieren. Dies kann Telefonanrufe, Leads, Verkäufe, App-Downloads, Newsletter-Anmeldungen und mehr umfassen; manchmal sind dies alles legitime Konvertierungen auf derselben Website/adwords-Konto. Früher hatten wir keinen vollständigen Überblick über die granularen Keywords und Abfragen, die Telefonate erzeugten, im Vergleich zu denen, die Web-Leads und Verkäufe generierten.
Seit einigen Tagen sind nicht nur die Schlüsselwort- und Abfragedaten nach Konvertierungsaktionsnamen im Berichtseditor verfügbar, sondern fast jede Ansicht in jeder Registerkarte der Benutzeroberfläche hat „Konvertierungs“-Segmente für Konvertierungsaktionsnamen und Konvertierungskategorie. Wir können diese Datensegmentierung nach Demografie, Standorten und sogar nach Anzeigenerweiterungsberichten erhalten.
Ein paar Hinweise zu den Daten der Konvertierungsaktionen:
- Sie werden nicht jede Kennzahl in diesen Segmenten finden, sondern nur umrechnungsrelevante Daten (Gesamtkonversionen, Kosten pro Konversion, Konversionsrate, Gesamtkonversionswert usw.). Wir können keine Impressions-, Ausgabe- und Klickdaten sehen, da Sie diese „Pre-Click“-Metriken nicht mit dieser Datenteilung verknüpfen können, die bei oder nach dem Klick stattfindet und bei der ein Klick mehrere Konvertierungsaktionen erzeugen kann. Hüten Sie sich jedoch vor den Kosten-/Konversionsdaten und den Daten zur Konversionsrate in diesen Segmenten. Diese Datenpunkte werden mit jedem Segment gegen die Gesamtzahl der Klicks und Kosten berechnet, so dass sie nicht unbedingt ein Indikator für die tatsächliche Leistung sind. Zum Beispiel haben wir €14.133,08 für das Keyword unten ausgegeben, das 207 Leads und einen Anruf von einer Nebenstelle generiert hat. Die Konvertierungen sind jedoch nicht „entweder/oder“, so dass es etwas irreführend ist, wenn ich sage, dass mein CPA beim Telefonat über 14k liegt.
- Diese Daten gelten nur für die Spalten „Conversions“ und „all conversions“ (nicht angeklickte Conversions), was sinnvoll ist, da wir klickunabhängig sein müssen, um die insgesamt durchgeführten Conversion-Aktionen zu sehen. Im Berichtseditor können Sie nur die einschließenden Spalten auswählen. Wenn Sie das Segment in der Hauptbenutzeroberfläche verwenden, stellen Sie sicher, dass Ihre Spalten nicht auf die Metriken „Clicked Conversions“ eingestellt sind, sonst sehen Sie keine Daten unter Ihren Segmenten.
Aber warte, es gibt noch mehr!
Auch einige andere noch nie dagewesene Datenpunkte sind jetzt verfügbar. Es gibt ein Segment auf der Registerkarte Keywords, das die Daten nach dem „Search Terms Match Type“ aufteilt, mit dem Sie sehen können, ob eine Phrase oder ein Wide Match Keyword exakte, phrasische oder breit angepasste Abfragen erzeugt. Außerdem können wir nun die Standortberichterstattung nach „Anzeigentyp“ segmentieren (Textanzeige, Imageanzeige, PLA-Anzeige usw.), wenn wir einen geografischen Bericht von der Registerkarte Dimensionen herunterladen. Sicherlich lauern auch andere neue Datenansichten, die ich noch nicht gefunden habe.
Im Großen und Ganzen erhalten wir eine neue Ebene der Transparenz über unsere adwords-Performance und bessere Tools für die flexible Aggregation und das Lesen dieser Daten. Einige dieser neuen Datenansichten ändern den Bedarf an bestimmten Kontostrukturen, wie beispielsweise die Verwendung von einzelnen Keyword-Anzeigengruppen. Andere eliminieren „Hacks“, wie z.B. das Verschieben von gefälschten Daten in Ihre Spalte „Total Conversion Value“, um Leads von Anmeldungen zu unterscheiden (ein weniger ideales Setup, das ich mehr als einmal für schuldig befunden habe). Der Reports Editor bietet uns eine neue, schnelle und flexible Möglichkeit, neue und alte Daten zu sammeln, zu präsentieren und zu optimieren.
Ich bin mir ziemlich sicher, dass 2015 mehr Updates für adwords als jedes Jahr zuvor erhalten hat (und ich bin für sie alle da gewesen). Doch diese neuen Features deuten darauf hin, dass 2016 noch mehr Updates auf Lager sein könnten.
Geben Sie also den letzten Schliff für die Links Ihrer Silvester-Promotion-Site und automatisieren Sie deren Planung. Nehmen Sie sich dann die letzten paar Wochen dieses Jahres Zeit, um sich mit diesen neuen Berichtsfunktionen vertraut zu machen, und verbringen Sie einige Zeit damit, darüber nachzudenken, wie sie in Ihre Strategie für 2016 einfließen werden.
Möglicherweise sparen Sie sich am Ende jede Woche ein wenig Zeit, oder Sie können endlich die Daten freischalten, die Ihren nächsten großen Wachstumsschub ermöglichen. So oder so, halten Sie sich fest – Diese Updates deuten darauf hin, dass im nächsten Jahr noch viel mehr kommen wird.
