Ich bin ein großer Fan von Googles CPA-Bietssystem. Das Setzen von Geboten ist notwendig; aber schon das Setzen von Geboten führt nur zu kurzfristigen Fortschritten. Ihre Ausschreibungsarbeit ist nur so lange sinnvoll, bis sich die Daten ändern, und dann müssen Sie erneut Angebote abgeben.
Die Maxime „Ihre Daten sind nur so lange gut, bis sich die Daten ändern“ kann auf Anzeigen, Zielseiten, Platzierungen und jeden Datenpunkt innerhalb Ihrer PPC-Kampagne angewendet werden.
Das Problem, das hier untersucht werden muss, ist die Häufigkeit von Datenänderungen und wie sich das auf Ihre Strategie auswirkt. Normalerweise müssen Anzeigen nicht alle paar Tage geändert werden. Eine Anzeige oder eine Zielseite kann über einen längeren Zeitraum gut funktionieren. Das Gleiche kann man von Geboten nicht sagen.
Selten haben Sie ein optimales Gebotsset für ein Keyword für einen Monat in Folge. Wenn Sie also Bereiche Ihrer Kampagne in Betracht ziehen, in denen Sie langfristige Gewinne erzielen können, sind sie nicht im Bieten. CPA-Bieten ist ein kurzfristiger Gewinn, aber eine notwendige Maßnahme; und wenn es richtig gemacht wird, lässt es dem PPC-Manager die Freiheit, mehr Zeit damit zu verbringen, sich auf diese langfristigen Gewinne zu konzentrieren und weniger Zeit mit dem Bieten zu verbringen.
Allerdings finde ich oft einen einfachen Fehler bei der CPA-Bewerbung oder sogar bei Bietsystemen von Drittanbietern. Sobald die CPA-Bewerbung (oder ein Fremdsystem) aktiviert wurde, setzt sich der PPC-Manager zurück und glaubt, dass seine Arbeit erledigt ist.
Für die Zwecke dieses Artikels werden wir alle Tests, die Sie unabhängig von Ihrer Ausschreibungsmethode durchführen sollten, weglassen und uns darauf konzentrieren, CPA-Bewerbungen für Sie durchzuführen.
Ich stelle fest, dass, wenn die CPA-Bewerbung scheitert, dies aus einem von drei Gründen geschieht:
- Die Konversionsdaten der Kampagne sind sporadisch nach Keywords und Anzeigen. Ein Beispiel ist, wenn Sie Tausende von Keywords haben; aber nur 20% von ihnen haben in den letzten 30 Tagen eine Konvertierung erhalten; da jedoch alle zu den Gesamtkonvertierungen im Laufe eines Jahres beitragen, können Sie keine wirklich löschen.
- „Best Practices“ der Kontoführung werden ignoriert, da die Ausschreibung von Google durchgeführt wird.
- Es funktioniert einfach nicht aus völlig unbekannten Gründen. Ich sehe, dass dies gelegentlich geschieht, wenn alles perfekt eingerichtet und verwaltet wird, aber aus unbekannten Gründen kann das CPA-Bieten einfach nicht die richtigen Angebote bekommen.
Betrachten wir vier Szenarien, in denen die CPA-Bewerbung zunächst fehlgeschlagen ist, aber nach einigen kleinen Änderungen schließlich erfolgreich war.
Szenario 1: Datenprobleme
Dieses erste Beispiel ist eines, das mich erstaunt hat. Ich überprüfte ein Konto, das CPA-Gebote verwendete, und entdeckte, dass das Unternehmen es versäumt hatte, ein Conversion-Tracking auf seiner mobilen Website einzurichten. Die Kampagne wurde jedoch auf alle Geräte eingestellt. Es war nicht sofort spürbar, da die Desktop-Leistung hoch genug war, um sicherzustellen, dass die CPA-Bewerbung genügend Konvertierungsdaten hatte, um weiterlaufen zu können.
Nach drei Monaten CPA-Bewerbung kamen immer noch 25% des gesamten Datenverkehrs von mobilen Geräten.
CPA Bidding berücksichtigt Geräte bei der Angebotserstellung. Allerdings gibt er selten auf einem Gerät auf, sondern versucht immer wieder, ein passendes Angebot zu finden. Durch einfaches Hinzufügen des Konvertierungscodes zur mobilen Website wird die CPA-Bewerbung viel effektiver.
Szenario 2: Mit Call Extensions Ziele anlegen
Das zweite Beispiel zeigt eine E-Commerce-Seite. Sie waren B2B-E-Commerce, also nutzten sie die Telefondurchwahl, da Anrufe oft in Verkäufe umgewandelt wurden; sie waren jedoch alle Verkäufe am Telefon, die nicht in die Analytik zurückgeführt wurden, um den tatsächlichen Umsatz pro Umwandlung zu sehen.
Als diese Firma zu einer erweiterten Kampagne aufstieg, gefiel ihnen die Tatsache, dass sie Anrufe als Conversions zählen konnten und so die Option „Report Phone Call Conversions“ in ihrem Konto verwendeten.
Sie erhielten weiterhin Anrufe, aber ihre CPAs kletterten für alle E-Commerce-Ziele deutlich und lagen deutlich über ihren Ziel-CPAs. Während die CPA-Bewerbung in diesem Fall technisch nicht fehlschlug (sie erhielten schließlich die Anrufe), war der E-Commerce-Manager ziemlich unzufrieden, da der gesamte E-Commerce der Website rückläufig war, und es gab keine Daten, die ihnen genau zeigen konnten, welche Datenpunkte die Anrufe erzeugten.
Sie deaktivierten die Option, Anrufe als Ziele zu melden. Nach der Deaktivierung erhielten sie immer noch Anrufe (wie vor der Durchführung erweiterter Kampagnen); ihre CPAs kehrten jedoch zu ihren Zielvorgaben zurück, und alle Konvertierungen waren echte E-Commerce-Kassen.
Die Lektion: Wenn Sie zusätzliche Konvertierungen für die CPA-Bewerbung hinzufügen möchten, stellen Sie sicher, dass Sie wirklich wollen, dass der Optimierer von diesen Zielen profitiert.
Szenario 3: Keyword-Erweiterung
Die nächste Lektion kommt von einem Unternehmen, das monatelang CPA-Bewerbungen durchgeführt hat. Sie genossen das Angebotssystem sehr, und sie hatten so viel Vertrauen in es gesetzt, dass sie einfach immer wieder Keywords hinzufügten und dachten, Google würde alles herausfinden.
Jeden Monat stiegen ihre CPAs; aber nicht genug, dass jemand motiviert war, zu ermitteln. Sie nahmen einfach an, dass es sich um Angebotsdruck handelte und fügten immer mehr Keywords hinzu.
Nach mehrmonatiger Expansion war es an der Zeit, dem VP of Marketing ihren Quartalsbericht vorzulegen. Der CPA-Trend machte ihr Sorgen, also bat sie um einen größeren Zeitrahmen für den CPA-Trend. Als sie das CPA mehrere Monate lang klettern sah, bat sie um eine Untersuchung durch Dritte.
Die Antwort war ganz einfach. Sie fügten Keywords hinzu, aber sie achteten nicht auf die Suchanfragen dieser Keywords. Allein durch das Hinzufügen von einigen hundert negativen Keywords kehrten die CPAs schnell zu einem akzeptablen Wert zurück.
Szenario 4: Test von Anzeigenkopien
Das nächste Beispiel kommt von einem Unternehmen, das großartig im Landing Page Testing ist, aber entschieden hat, dass es an der Zeit ist, mehr Werbetests durchzuführen. So erstellten sie ein Programm zum Testen ihrer Anzeigen, schrieben viele neue Anzeigen und brachten sie live auf ihr Konto.
Ihre CTRs haben sich fast verdoppelt. Aber ihre Konversionsraten sanken fast um die Hälfte, und ihre CPAs stiegen um mehr als 30%.
Wenn Sie Anzeigen in CPA-Bewerbungskampagnen testen möchten, haben Sie zwei Möglichkeiten:
- Alles kontrollieren: unbegrenzt drehen, die Daten beobachten, Gewinner auswählen, Verlierer löschen, wiederholen.
- Wissen Sie, dass Sie vergessen werden, die Tests zu beenden: In diesem Fall, wenn Sie mehrere Anzeigen erstellen und diese dann vergessen werden, verwenden Sie’Optimieren für Konvertierungen‘ für Ihre Anzeigenprüfung. Mit dieser Methode wählt Google die Anzeige mit der besten Konversionsrate aus und zeigt sie häufiger an.
Fazit
Ich finde, dass CPA-Bewerbungen in den meisten Fällen sehr effektiv sind. Es gibt Zeiten, in denen es fehlschlägt, aber das scheint jetzt die Ausnahme zu sein, selbst bei Konten mit niedriger Konvertierung.
Jetzt ist CPA-Bieten großartig, wenn Sie ein statisches CPA-Ziel für alle Keywords in jeder Anzeigengruppe haben; viele E-Commerce-Websites haben jedoch einen Ziel-ROAS statt eines Ziel-CPA. In diesem Fall ist die CPA-Bewerbung selten die beste Bietmethode.
Unabhängig davon, wie gut das CPA-Bieten für Sie auch sein mag, wenn Sie nicht weiterhin die besten Praktiken zur Optimierung Ihres Kontos befolgen, kann das CPA-Bieten oft wirkungslos werden.
Nur weil Sie über ein automatisches Bietsystem verfügen – entweder über Googles CPA-Bewerbung oder ein Drittanbieter-Bietsmanagementsystem – bedeutet das nicht, dass Sie die Arbeit an Ihrem Konto einstellen können. Diese Systeme ändern Gebote basierend auf den Systemeingaben. Wenn du ihnen schlechte Daten gibst, werden sie schlechte Entscheidungen treffen.
Die Verwendung von automatisiertem Bid-Management ist großartig. Es gibt Ihnen die Zeit zurück, die Sie für die Erstellung von Geboten aufgewendet hätten, damit Sie sicherstellen können, dass Ihr Konto optimiert ist. Sie können Ihr Konto jedoch nicht aufgeben, wenn Sie ein solches System verwenden – Sie müssen weiterhin die besten Praktiken befolgen.
