Arbeiten Sie in einer Nische der B2B-Branche und versuchen, durch Ihre PPC-Bemühungen Leads (die hoffentlich konvertieren) zu generieren? In diesem Fall kann ich davon ausgehen, dass Sie auch kurz davor stehen, einen Baseball an Ihren Computer zu werfen. Habe ich Recht? PPC ist herausfordernd genug, aber mit dem zusätzlichen langen Verkaufszyklus, dem hohen Wettbewerb und dem Nischenmarkt können Leads von AdWords Ihren Verstand dazu bringen, sich vom Deep-End zu lösen.
Allzu oft finde ich, dass dies bei Kunden speziell aus der Software- oder SaaS-Branche der Fall ist. Leads zu gewinnen ist eine Herausforderung an sich und bedeutet definitiv nicht, dass eine Konversion wahrscheinlich folgen wird. Suchende, die Software kaufen möchten, springen beispielsweise nicht nur online, suchen nach ihren Geschäftsanforderungen und klicken auf „Jetzt kaufen“. Software-Services sind in der Regel a) teuer und b) haben längere Verkaufszyklen.
Der Kauf einer Softwarelösung kann mit vielen Herausforderungen verbunden sein, darunter:
Um die Herausforderungen, mit denen PPC-Manager in der Softwarebranche konfrontiert sind, noch besser zu verstehen, habe ich mit drei WordStream-Kunden aus verschiedenen Bereichen gesprochen, die derzeit adwords-Kampagnen für Softwareunternehmen durchführen. Viele ihrer Herausforderungen und die Lösungen für diese Herausforderungen überschneiden sich, aber ich habe drei wertvolle Lektionen gelernt, die ich an euch Leute weitergeben möchte, die kurz davor stehen, euer adwords-Konto dauerhaft zu löschen.
Robert Withers ist Director of Marketing bei SecureAuth, das eine Softwarelösung anbietet, die jedes Unternehmen dabei unterstützt, sich zu einem Identitätsanbieter zu entwickeln, der in der Lage ist, die 2-Faktor-Zugangskontrolle durchzusetzen. Was bedeutet das? Ich bin mir nicht ganz sicher, und wie Withers sagte, „das ist keine einfache Software“ – mit anderen Worten, seine Zielgruppe ist eine Nische und sucht oft nach Informationen auf hohem Niveau. Bevor er zum Marketing-Team von SecureAuth kam, war Withers PPC in einer Vielzahl von Branchen tätig, die von Entertainment bis hin zu Konsumgütern reichen. „Mit den anderen Branchen, in denen ich gearbeitet habe, war das Angebot einfach, wie „dieses Produkt kaufen“ oder „uns anrufen“, aber das ist ein B2B-Verkauf und diese Produkte sind forschungsintensiv“, sagte Withers. „Conversions sind hart – man muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.“ Hier sind ein paar Tipps, die Sie von Withers wegnehmen können:
„Der Grund, warum Ihre PPC-Kampagne nicht funktioniert, ist, dass Sie versucht haben, Ihren Kunden beim ersten Date zu küssen“, erklärt Adam Lundquist, CEO von Nerds Do It Better. Ich liebe diese Analogie, weil sie oft wahr ist, und Werbekunden erkennen sie erst, wenn sie testen. Das ist genau das, was Withers getan hat. In der Vergangenheit führten die Google-Anzeigen von SecureAuth die Besucher zu einer Landing Page mit einer kostenlosen 30-tägigen Testversion. Das schien damals brillant – bis Withers bemerkte, dass er Klicks bekam, aber die Besucher hatten eine Bindungsphobie und wurden durch ein so aggressives Angebot schnell abgewiesen. „Das geht zu weit, zu schnell, also haben wir uns zurückgezogen und bieten stattdessen eine Live-Demo an. Diese kleine Veränderung hat unsere Konversionsrate verdoppelt“, sagte Withers.
Mit dieser Lektion im Hinterkopf ergreifen Sie Maßnahmen durch:
Lassen Sie uns ein wenig zur Keyword-Strategie zurückspulen. Die Auswahl der richtigen Keywords ist in jeder Branche eine Herausforderung, aber mit B2B und Software speziell, wo das Produkt sehr nischen- und fokussiert ist, kann es eine ganze Reihe neuer Herausforderungen bieten. Ich höre oft PPC-Manager in Nischenindustrien, die auf „Long-Tail-Keyword-Strategien“ bestehen, aber das Problem ist, anstatt relevante Klicks zu fahren, haben diese sehr Long-Tail-Keywords typischerweise eine so geringe Traktion, dass sie am Ende nur mit 0 Klicks und begrenzten Eindrücken verrotten. Umgekehrt, wenn Keywords zu breit sind, ist es leicht, einen großen Teil Ihres Budgets für eine irrelevante demographische Situation zu verschwenden. Leider gibt es bei der Google-Suche keine magische Einstellung, um Ihre Anzeigen nur an Ihre Zielgruppe zu vermarkten, so dass die ständige Verfeinerung Ihrer Keyword-Strategie unerlässlich ist, um Ihre Nische zu finden.
Die Marketingspezialistin Leah Morse bei SigmaFlow, einer Softwarelösung für die Prozessausführung (speziell für NERC CIP & 693 Compliance und Oil & Gas Well Delivery), hat die Keyword-Strategie als eine der größten Herausforderungen bei AdWords erkannt. „Die richtigen Worte zu finden, um die richtigen Leute auf Ihre Website zu bringen, ist eine große Herausforderung“, sagte Morse mir. „Wir haben Fortschritte gemacht, aber es war eine Menge Versuch und Irrtum.“ Hab keine Angst vor dem Scheitern!
Die Keywords sind der Ausgangspunkt, um Ihre Marke zu präsentieren und potenzielle Käufer mit Ihren Produkten vertraut zu machen. Daher ist es wichtig, Keywords zu finden, die funktionieren und Ihre Liste der Keywords in Ihren Anzeigengruppen zu pflegen. Hier sind ein paar Dinge, die Sie so schnell wie möglich erledigen sollten:
Der Digital Marketing Spezialist Ben Brooks setzt adwords seit 2005 ein und arbeitet mit Kunden aus den Bereichen Bauwesen und Gesundheitswesen zusammen. Brooks führt derzeit die PPC-Bemühungen für Nintex, die weltweit größte Workflow-Plattform, durch. Auch wenn Nintex eine gut eingeführte Marke hat, findet Brooks, dass Wettbewerb eine Herausforderung ist.
„Heutzutage ist der Prozess der Entwicklung einer eigenen Software und deren Veröffentlichung einfach, so dass es viel mehr Wettbewerb gibt“, sagte Brooks. „Es ist so einfach für jemanden, auf das Produkt eines Wettbewerbers umzusteigen, weshalb wir noch vorsichtiger sein müssen, wenn wir die Botschaft von Keywords über Anzeigen bis hin zu Landing Page und Angebot erstellen.“
Ja, wir alle kennen die Bedeutung der Relevanz, wenn es um PPC geht. Ihre Keywords in Ihrem Anzeigentext widerzuspiegeln und dann direkt an Ihre Zielseite zu binden, ist entscheidend, um geprellte Klicks zu vermeiden, aber wenn alle Ihre Mitbewerber diesen Down Pat haben, was kann man sonst noch tun?
Also legen Sie den Baseball hin, atmen Sie tief durch und bewegen Sie Ihre Maus weg von der Schaltfläche „Mein ganzes adwords-Konto löschen“. B2B-Softwareunternehmen können erfolgreich sein und ihr Geschäft mit PPC-Werbung ausbauen, ohne ihren Computer oder die Bank zu zerstören.