3 Content Marketing „Tipps“, die kleine Unternehmen ignorieren sollten

So sehr wir es auch hassen mögen, es zuzugeben, die Regeln sind für kleine Unternehmen immer anders. Die meisten unserer Kunden passen in den kleinen bis mittelgroßen Eimer, und hey, wir sind mit dir in diesem Eimer. Es lohnt sich also anzuerkennen, wenn die Best Practices, die für große Marken funktionieren, nicht wirklich auf uns kleine Jungs zutreffen.

Heute werde ich einige „Regeln“ für das Content-Marketing diskutieren, die es für kleine Unternehmen in Ordnung sind, zu brechen.

Angenommene Best Practice #1: Sie benötigen eine Content Marketing Strategie.

Das ist die Content-Marketing-Regel, die ich immer wieder höre, und sie fängt an, sich auf mich zu stürzen, ebenso wie „Content is King“ und andere abgedroschene Marketing-Klischees. (Entschuldigung an meine Strategie Wok-Freunde.) Es gibt ein paar Probleme mit dem Refrain „you need a content strategy“. Erstens ist es völlig vage und nicht umsetzbar. Was bedeutet das überhaupt? Es ist, als ob du sagen würdest: „Babe, ich mache heute Abend Tacos“ und dein Mann antwortete: „OK, aber du wirst eine Taco-Strategie brauchen.“ Ich schätze, wenn es dir das Gefühl gibt, es so zu gestalten, aber wenn ich Tacos mache, erstelle ich keinen Schlachtplan, ich mache nur Tacos.

Aber das eigentliche Problem mit der Idee der Content-Marketing-Strategie – insbesondere, wenn Sie ein kleines Unternehmen sind und nur versuchen, mit Content-Marketing zu beginnen – ist, dass die Strategiephase Zeit und Geld braucht und im Allgemeinen auf Hoffnungen und Erwartungen basiert und nicht auf Daten und realen Ergebnissen. Wenn Sie sich zu sehr um Ihre „Content-Strategie“ sorgen, könnten Sie am Ende viele Ressourcen verschwenden, um eine Content-Strategie für das Web zu entwickeln, nur um das zu entdecken:

1. Ihr Team ist nicht in der Lage, diese Strategie umzusetzen, oder
2. Diese Strategie findet bei Ihrem Publikum keine Resonanz.

Aus dem gleichen Grund befürworte ich nicht, einen Content-Kalender Monate im Voraus zu erstellen – er ist nicht agil, reagiert nicht und führt oft zu unnötigem Aufwand, wenn sich Ihre Geschäftsziele ändern.

Content Marketing Strategie ist aufstrebend

Lassen Sie mich klarstellen: Es ist nicht so, dass Sie keine Content-Strategie benötigen, sondern dass Ihre Strategie beim Gehen entstehen sollte.

Strategie ist eine lebende Sache, die sich entwickeln sollte, wenn man sie ausführt. Betrachten Sie es als eine Feedbackschleife – während Sie Ihre Inhalte erstellen, veröffentlichen und bewerben, achten Sie darauf, was funktioniert und was nicht. Dann mach mehr von dem, was funktioniert, und schrotte das Zeug, das nicht funktioniert hat. Aber Sie werden nicht wissen, was funktioniert, bis Sie tatsächlich mit der Erstellung von Inhalten beginnen.

Ich bin seit über fünf Jahren bei WordStream, also habe ich viele Strategien kommen und gehen sehen. Zum Beispiel:

• Früher haben wir wöchentlich eine „Freitagsitzung“ gemacht (und mit „wir“ meine ich „ich“). Die Strategie hier war es, unsere Leser über Branchennachrichten zu informieren und Beziehungen zu anderen Bloggern in der Branche aufzubauen, indem sie ihre besten Inhalte verlinken und teilen. Die Probleme? Diese Beiträge waren verkehrstechnisch gesehen nie sehr gut, denn Freitag ist ein Tag mit wenig Verkehr. Und oft reagierten wir auf Nachrichten, die am Montag oder Dienstag geschahen…. als der Freitag vorbeikam, war es nicht mehr „heiß“. Also haben wir diesen Plan aufgegeben. Neue Strategie: Wir reagieren auf Nachrichten, wenn es passiert, und erzielen so hervorragende Ergebnisse.
• Wir haben früher viele Beiträge vom Typ „adwords explainer“ verfasst. Sie erklärten, wie man eine bestimmte Funktion oder Registerkarte in AdWords verwendet. Der Gedanke war, dass unsere potenziellen Kunden AdWords verwenden, so dass diese Inhalte für sie wertvoll sein sollten. Die Probleme? Es handelte sich im Grunde genommen um eine verherrlichte adwords-Dokumentation. Sie haben nicht genug Wert geschaffen. Neue Strategie: Wir gehen alles daran, Fachwissen und Perspektiven anzubieten, die Sie sonst nirgendwo finden werden. Wir verwenden unsere eigenen internen Daten, um die erhaltene Weisheit zu widerlegen. Wir teilen nicht offensichtliche Strategien. Wir greifen ein und liefern eine genaue Analyse der Branchennachrichten.

Der beste Weg zu lernen ist, indem Sie tun, also springen Sie direkt ins Wasser mit Content Marketing, dann messen Sie Ihre Ergebnisse, damit Sie wissen, was Ihre Zeit wert ist und was nicht.

Angenommene Best Practice #2: Ihr Inhalt muss eine Geschichte erzählen.

Wie mein Kollege Dan kürzlich betonte, ist „Storytelling“ zu einem großen Schlagwort in der Content-Marketing-Welt geworden. Und sicher, es ist wahr, dass Menschen Geschichten mögen. Sie mögen auch Spezialeffekte. Das bedeutet nicht, dass Ihre Inhalte Explosionen benötigen, um erfolgreich zu sein.

Business Storytelling (und Explosionen) können mächtig sein, aber es ist nicht unbedingt das, wofür Menschen zu Ihrer Marke kommen. Wenn Sie sich zu sehr um das Spinnen eines tollen Garns sorgen, laufen Sie Gefahr, zu vergessen, warum Sie das überhaupt tun: Es ist ein Marketingkanal.

Große Marken haben ein riesiges Publikum und ebenso große Budgets, so dass sie es sich leisten können, mitreißende Geschichten zu erzählen und sexy Dinge wie Data Science zu machen. Als kleines Unternehmen haben Sie allen Grund, mit Inhalten zu beginnen, die etwas bescheidener sind, und Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass sie viel effektiver sind als aufwändige „Geschichten“. Beginnen Sie hier:

Beantworten Sie einfach Fragen

Ihre potenziellen Kunden haben Fragen. Du hast Antworten. Machen Sie Keyword-Recherchen, um herauszufinden, was diese Fragen sind, und geben Sie dann die besten Antworten. Den Menschen zu zeigen, wie man etwas tut, ist der beste Weg, um Vertrauen aufzubauen und Kompetenz zu demonstrieren.

Schöpfen Sie die unglaubliche Macht der Liste aus.

Schlagen Sie den ganzen Tag Ihren Kopf auf den Schreibtisch und versuchen Sie, Ihre Inhalte in einer Geschichte mit klarem Anfang, Mitte und Ende zu organisieren. Ihr Konkurrent hat gerade eine Liste veröffentlicht, die 1/10 der Zeit in Anspruch genommen hat, um zu strukturieren und 10 mal mehr Traktion zu erhalten.

Und es ist nicht nur Buzzfeed – unten sind die Schlagzeilen unserer Top 3 der besten Blog-Posts dieses Jahr:

• 45 fabelhafte Facebook-Werbetipps & magische Marketing-Tricks
• Die 9 besten E-Mail-Betreffzeilen-Stile zur Erhöhung Ihrer Öffnungsraten
• 6 Social Media Marketing-Strategien zur drastischen Verbesserung Ihrer Bemühungen im Jahr 2014

Ja, sie sind alle als Listen formatiert. Und es ist nicht nur, dass Listen leicht verdaulich sind und daher eher gelesen und geteilt werden, wenn Sie zum ersten Mal auf Veröffentlichung klicken – ich vermute, dass Listenschlagzeilen auch höhere Klickraten von der Google-Suchseite erhalten, und deshalb treiben all diese Beiträge weiterhin Tonnen von immergrünem organischen Traffic an.

Fokus auf messbaren Wert

Ein letztes Problem mit der nebulösen Empfehlung, Geschichten mit Ihren Inhalten zu erzählen: Es ist schwer zu wissen, ob Sie tatsächlich erfolgreich waren oder nicht. Letztes Jahr habe ich über einige der Qualitäten des großartigen Content-Marketings geschrieben, wie Usability und Lesbarkeit. Die meisten dieser Eigenschaften sind tatsächlich messbar. Sie werden wissen, dass Ihre Inhalte teilbar sind, wenn sie viel soziales Engagement erfordern. Sie werden wissen, dass Ihre Inhalte nutzbar sind, wenn die Zeit auf der Website und die Bounce-Rate gut sind. Sie werden wissen, dass Ihre Inhalte unvergesslich sind, wenn sie wiederkehrende Besucher haben. Sie werden wissen, dass Ihre Inhalte auffindbar sind, wenn sie in der Suche rangieren und den organischen Traffic über die Zeit steigern. Als solche sind diese Eigenschaften bessere Maßstäbe für den Erfolg.

Angenommene Best Practice #3: Content Marketing sollte direkt zu Leads/Sales führen

Die Leute denken, dass so Content Marketing funktioniert: Du veröffentlichst einen großartigen Blog-Post, dein potenzieller Kunde findet ihn, und er ist so begeistert von deinem verdammten Blog, dass er dich direkt anruft und sagt: „MAKE ME A CUSTOMER“!

So funktioniert das nicht. In den meisten Fällen findet das Content Marketing oben im Trichter statt. Gute Inhalte schaffen Markenbekanntheit und Vertrauen, so dass Menschen gerne zu Ihnen kommen, wenn sie kaufbereit sind. Der Weg, der von der ersten Interaktion mit Ihren Inhalten bis zur eventuellen Konvertierung führt, könnte indirekt und verdreht sein.

Eine Tonne Menschen finden unsere Inhalte über die organische Suche. Aber normalerweise konvertieren sie nicht sofort. Stattdessen erinnern sie sich an unsere Marke und kommen später als direkter Besucher wieder. Oder sie sehen eines unserer Remarketing-Banner, nachdem sie unsere Website besucht haben, und konvertieren dann. Oder sie klicken auf eine bezahlte Suchanzeige, nachdem sie etwas mit kommerziellerer Absicht gegoogelt haben – aber wir können anhand des Cookies sehen, dass sie unsere Website zuvor organisch besucht haben. Manchmal besuchen Menschen unsere Website vier- bis fünfmal – wahrscheinlich in der Forschungsphase – direkt, bevor sie sich schließlich umstellen.

Der Punkt ist, besonders wenn Sie ein Produkt mit einem längeren Verkaufszyklus vermarkten, wie z.B. Software, sollten Sie nicht erwarten, dass Content Marketing Besucher sofort umwandelt. Tatsächlich kann zu aufdringlich oder selbstproduzierend sein, das Vertrauen, das man aufzubauen versucht, zerstören – eine Studie ergab, dass „die Unterzeichnung eines ansonsten objektiven Blog-Posts oder Newsletters mit einem Produkt-Pitch die Glaubwürdigkeit des Inhalts um 29 Prozent verringert“ (Contently).

Abschließend

Tipps sind immer nur ein grober Ausgangspunkt. Nur die Erfahrung wird Ihnen sagen, was für Ihr Marketingteam tatsächlich realistisch und effektiv ist, um Ihnen zu helfen, Ihre Ziele zu erreichen. Also, um Axl Rose zu zitieren, hör auf zu strategisieren und steig in den Ring.